Dicembre 2021: tempo di previsioni per il prossimo anno. Ovviamente non parlo di oroscopi, vade-retro, ma di trend di comunicazione digitale. C’è chi parla del consolidamento di trend già noti come iper-targetizzazione, mobile, intelligenza artificiale e via dicendo. Ma su cosa si basano queste previsioni? Spesso su intuizioni personali, sentito dire, letto qua e là. Io preferisco fare previsioni basate sui dati.
Nel 1922 il danese Niels Bohr, premio Nobel per la Fisica, disse:
«È difficile fare previsioni, soprattutto sul futuro»
Difficile fare previsioni, a meno che si abbiano a disposizione tantissimi dati e sistemi di analisi predittiva. Sto parlando, chiaramente, dei big data. Nel mio corso “Big data e comunicazione digitale: come costruire un piano editoriale data driven” illustro tanti strumenti per rivelare i trend di interesse del pubblico, ma anche qualcuno per prevedere i trend. Il mio proferito è Exploding Topics.
Che cos’è Exploding Topics?
Qualche tempo fa ho realizzato un breve video, di soli due minuti, dove illustro lo strumento e il suo funzionamento, davvero molto semplice:
Cinque trend di comunicazione digitale per il futuro
Grazie a Exoloding Topics, strumento freemium (parte free, parte a pagamento) che prevede anche una newsletter settimanale, da qualche tempo sto osservando i trend emergenti del mondo della comunicazione digitale. Segnalo i 5 a mio avviso più interessanti:
- L’intelligenza artificiale diventa… umanista
- Anche gli influencer diventano virtuali
- L’uomo, per difendersi, deve puntare sulla comunicazione emozionale
- La comunicazione emozionale è fatta soprattutto di immagini e pochissimo testo
- Bisogna fare marketing a ogni costo?
Eccoli uno a uno, con tanto di trend di crescita presi da Exploding Topics.
1) L’intelligenza artificiale umanista
Osservando gli ultime trend in termini di comunicazione digitale su Exploding Topics mi sono imbattuto in “Copysmith“. Scopro subito che si tratta di uno strumento di “AI copywriting“. Interessante: stiamo parlando di algoritmi che scrivono al posto nostro, ovvero di generazione automatica di testi. Non solo: questi algoritmi fanno questo lavoro con tutti i crismi, sistemando la SEO, le keyword, i tag, i titoli e tutto il resto. Possono scrivere schede prodotto (qui ovviamente sono più forti), annunci pubblicitari online (ads) ma ben presto alimenteranno bacheche social, blog, articoli di giornale e così via.
Alla base di strumenti come Copysmith (altri sono per esempio Nichesss, copyai e copyPro) c’è GPT-3: si tratta proprio di intelligenza artificiale (intelligenza artificiale creata da OpenAI , un’azienda di ricerca co-fondata da Elon Musk) che partorisce contenuti con una struttura linguistica – linguaggio umano o linguaggio macchina – e con capacità di machine learning: impara!
Ecco un video che spiega come funziona uno di questi tool, copyai:
L’intelligenza artificiale scriverà i messaggi al posto nostro. Poi si prenderà la briga anche di conversare con i clienti. Manychat è un tool che ho visto crescere su Exploding Topics già dal 2020:
Anche se il trend è rosso (vuol dire che il picco di ricerche è passato), dobbiamo considerare che si tratta di trend americani che solitamente arrivano da noi con un certo ritardo. E infatti ancora adesso il tema dei chatbot personalizzati con Manychat è forte: questa guida, per esempio, è di metà del 2021.
Ecco un tutorial su Manychat, software che permette di creare e gestire dei chatbot professionali su Facebook Messenger e Instagram, automatizzando le interazioni con gli utenti:
2) Virtual influencer
L’intelligenza artificiale scrive e dialoga. Se l’uomo diventa così irrilevante, togliamolo di mezzo del tutto! Creiamo anche dei falsi idoli: gli influencer virtuali.
Faccio prima un passo indietro: la questione influencer è delicata, perché lo scenario è monopolizzato da subrette e cantanti. Esiste però un mondo di micro-influencer, rilevanti in ambiti ristretti, per nicchie di mercato. Esempio concreto: lavoro moltissimo con il mondo finance per progetti di formazione e consulenza; ho scoperto che in quell’ambiente vi è una sorta di venerazione per Ray Dalio, fondatore di Bridgewater Associates, il più grande hedge fund del mondo. In quell’ambito lui è un influencer, al di fuori non lo conosce quasi nessuno. Ma pensa anche al giornalista del settore B2B di nicchia seguito da qualche centinaia di persone, punto di riferimento per quel pubblico business.
Ma veniamo all’influencer che non esiste. Su Exploding topics ho visto crescere il concetto di “virtual influecer”. Siamo ben oltre i bebé e animali influencer (veri famiglia Fennagnez), i follower sono veri ma la celebrità seguita no:
Un esempio di virtual influecer è Imma.gram: una celebrità da 300.000 follower completamente creata al computer da una società che, guarda caso, promuove film come Final Fantasy e il videogioco The Legend of Zelda.
Qui un video dedicato a Imma:
Sempre su Exploding Topics si sta notando la crescita dei Vtuber, gli youtuber virtuali:
Kizuna AI è considerata la prima Vtuber in assoluto.
3) La comunicazione emozionale è l’unica arma di difesa dell’uomo
Per contrastare tutta questa tecnologia e l’intelligenza artificiale, molto poco empatica, la comunicazione umana dovrà essere sempre più emozionale. Un altro trend che mi ha colpito nei mesi passati è “storybrand”:
Storybrand è un’azienda B2B che aiuta i clienti (con formazione e consulenza) a rafforzare il loro marketing e il loro posizionamento grazie allo storytelling. Passata l’era della fisicità e dell’intelligenza (prima creavano valore i forti, poi quelli intelligenti), ora che gli algoritmi sono più intelligenti di noi (passami la provocazione) vi è un ritorno all’umani e alle emozioni. E quindi anche alle storie.
4) La comunicazione emozionale è fatta di immagini e pochissimo testo (o audio)
Il trend della comunicazione digitale degli ultimi anni è chiarissimo: meno testo, più immagini. In perfetto stile Instagram. A volte addirittura zero testo e solo video brevi: vedi TikTok. Insomma: meno ragionamento, più emozioni. Meno messaggi per la neocorteccia, più cibo per i pensieri veloci (per dirla con Kahneman). Il testo, sui vari social, scompare? Non ancora, ma si accorcia ulteriormente. Prendiamo, per esempio, il fenomeno “one word caption”.
Che cosa si intende per “one word caption”? È una parola (a volte una brevissima frase, spesso aforismi sbagliati: povero Oscar Wilde!) che solitamente si usa su Instagram o nello status di WhatsApp. Comunica in modo immediato, come una trigger word, uno stato d’animo, un messaggio, una suggestione.
Qui trovi una lista di oltre 400 “one word caption” in lingua inglese. Qualche esempio:
- “Homecoming”
- “Legend”
- “Speechless”
- “Daydreaming”
A volte le caption sono associate anche alle emoji:
Non basta contrarre il testo, occorre puntare prevalentemente sulle immagini. Del resto gli esperimenti di eye-tracking ci dimostrano che per ottenere lo “stop the scroll” sui social occorre puntare forte sulle immagini, non sulle parole. In questo grafico, preso da Viralbeat, si può notare anche il tipico F-pattern:
Per puntare sulle immagini un’azienda o un professionista hanno due alternative: rivolgersi a un professionista oppure arrangiarsi con il “fai da te2. Io, spesso, me la la cavo con Canva.
Da quando ho scoperto Canva, anni fa, mi è cambiata la vita. Ho poca dimestichezza con la grafica digitale, quindi uno strumento che mi consente di creare banner per il blog, miniature per Youtube, post per i social, infografiche, presentazioni accattivanti per me è oro. L’interesse per lo strumento, che è nato 8 anni fa e che nel frattempo è diventato un unicorno, è ancora in crescita:
Sono tante le piattaforme che consentono di scaricare grafiche gratuitamente. UnDraw è un portale che mette a disposizione illustrazioni e immagini vettoriali di alta qualità, ma soprattutto open source:
Ecco un’esempio di un’immagine da scaricare:
E il trend dell’audio? Nonostante il mezzo flop di Clubhouse, l’audio pare essere un trend davvero interessante:
Perché l’audio è un trend destinato a durare? Per tre motivi:
- L’audio è versatile (posso ascoltare un podcast anche quando corro al parco o sono in coda in tangenziale): basti vedere il trend di crescita degli audiolibri
- La diffusione degli smart speaker (Alexa, Google Home, ecc.) sta spingendo i contenuti audio
- L’audio permette di creare contenuti più coinvolgenti. Un ricerca ha rivelato che l’audio digitale lo è più di radio e TV.
5) Marketing a tutti i costi?
Conosci la legge di Sturgeon?
«Il novanta percento di tutto è spazzatura»
Perché la cito? Perché uno dei trend che ho intercettato è il shitposting, una parola poco elegante:
Per shitposting si intende un contenuto brutto, inutile o irrilevante che ha lo scopo di far deragliare una conversazione o provocare gli altri. Esempi? Meme brutti, battute squallide, spam. Ecco un assaggio trash:
Roba da troll, insomma. In realtà non si tratta di un nuovo trend: per qualcuno shitposting era la parola digitale del 2017!
Si può fare shitposting, oltre che per provocare, anche per promuovere? Tradotto: esiste il shitposting marketing?
Tema delicato. Vale tutto pur di attirare l’attenzione? In un mondo caotico e assordante, vince chi grida di più? Possiamo fare un contenuto scadente, sbagliato per, machiavellicamente, ottenere l’obiettivo della visibilità? Faccio un esempio concreto. Qualche tempo fa mi imbatto su Facebook in questo volantino:
Sulle prime mi sono messo a ridere: com’è possibile che un grafico sia così ingenuo da fare un errore così macroscopico? Poi ho capito: se quella comunicazione non fosse diventata virale, non avrei mai scoperto quell’evento… La shitstorm funziona!
Questo è stato definito il “marketing dell’errore” (a volte dell’orrore). Ecco un esempio:
Come racconta Insidemarketing:
Questo visual della campagna di Real Time per San Valentino fece il giro del web indignando i puristi della grammatica. Solo più tardi si scoprì che non si trattava né di un refuso di un copy distratto, né di un apostrofo di troppo, ma che era invece una voluta scelta di genere: il programma lanciato, infatti, raccontava storie d’amore e vicende di coppia, anche di coppie omosessuali.
Lo stesso vale per dei “tone of voice” particolari e provocatori. È il caso Taffo, per esempio. Quanti funerali e bare vende di più grazie al black humor? Pare pochi. “A dirlo sono i dati dello Sprout social index 2017: un atteggiamento irriverente sui social attira l’attenzione dei consumatori, ma non è detto che questo condizioni positivamente le vendite“.
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