La ricerca del lavoro online nel 2021: VIDEO + Intervista per D di Repubblica

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Come funziona LinkedIn Career Explorer (articolo per Agenda Digitale)

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Questo artico è stato pubblicato da Agenda Digitale il 29 marzo 2021.

LinkedIn Career Explorer: cos’è e come usarlo per scovare opportunità di lavoro

Career Explorer è uno strumento capace di abbinare le capacità di una persona per scoprire le competenze necessarie per arrivare a ricoprire un determinato ruolo nelle più importanti aziende. Vediamo come funziona

Per indirizzare i propri utenti verso le migliori opportunità di carriera, nell’ottobre del 2020 LinkedIn ha reso disponibile in tutto il mondo – in versione beta – Career Explorer, uno strumento che permette a ogni membro iscritto di trovare la posizione lavorativa ideale in base alle proprie competenze e capacità. Per ora l’aggiornamento è disponibile solo in inglese: probabilmente verrà localizzato nella nostra lingua nei prossimi mesi. Vediamo meglio di cosa si tratta e come sfruttarlo al meglio.

Career Explorer: più di un motore di ricerca

È importante specificare che Career Explorer non è un altro motore di ricerca di lavoro. È qualcosa di diverso, uno strumento capace di abbinare le capacità di una persona per scoprire “quelle” competenze necessarie per arrivare a ricoprire un determinato ruolo nelle più importanti aziende. Career Explorer, infatti, è in grado di “consigliare” all’utente un particolare corso di formazione da seguire o alcune persone che potrebbero essere d’aiuto per raggiungere determinate posizioni lavorative. La bontà degli algoritmi è garantita dall’incrocio dei dati di oltre 36 mila competenze professionali e ben sei mila titoli di studio.

Lo strumento Career Explorer sfrutta l’immenso database della piattaforma per aiutare gli utenti a sviluppare nuove competenze o migliorare quelle di cui sono in possesso. In che modo? Studiando il percorso carrieristico intrapreso dagli altri membri e combinandolo con i dati relativi alle competenze necessarie per svolgere i lavori più richiesti. Per valutare la possibile compatibilità, LinkedIn incrocia i profili degli utenti con quelli che svolgono da tempo le posizioni lavorative più richieste.

In questo modo Career Explorer può suggerire alle persone in che modo apprendere le competenze che non hanno e a migliorare così la propria situazione lavorativa.

Career Explorer, la semplicità è il segreto

Per usare Career Explorer basta andare sulla pagina di LinkedIn: una volta selezionato il tool dobbiamo inserire il nome della nostra precedente occupazione lavorativa e la città in cui viviamo. A questo punto Career Explorer ci proporrà un elenco di lavori che potrebbero fare al caso nostro. Cerchiamo, per esempio, una posizione di “marketing manager” a Milano. Lo strumento ci proporrà un elenco di offerte di lavoro nella nostra zona per cui possiamo candidarci. Basta cliccare su “Trova lavoro su LinkedIn” oppure sul pulsante “Trova connessioni su LinkedIn” per accedere ai dati di tutti quelli che hanno svolto il lavoro che ci interessa. Gli algoritmi di LinkedIn riescono ad aggregare tutte le informazioni relative agli ultimi 5 anni, ed è un bel vantaggio per le nostre ricerche.

I corsi online di LinkedIn

Attualmente su LinkedIn i corsi online disponibili sono oltre 15.000, con decine di nuove aggiunte ogni settimana: seguirli può essere una buona opportunità non solo per le aziende ma anche per i propri dipendenti per acquisire nuove competenze. Seguendo uno dei corsi presenti su LinkedIn, per esempio, possiamo capire come sfruttare la piattaforma di Microsoft per fare pubblicità, come nel caso degli Ads. Se vogliamo valorizzare il nostro brand, trovare nuovi clienti o fare un po’ di recruiting, ci sono una pletora di corsi che possono aiutarci a comprendere a fondo tutte le potenzialità offerte dalla piattaforma.

Gli strumenti per il recruiting a disposizione con LinkedIn

Oltre a Career Explorer, la piattaforma di Microsoft ha inserito alcuni accorgimenti per migliorare il servizio di recruiting: è stata aggiunta una cornice intorno all’immagine del profilo (la funzione OpenToWork) per capire se un utente sta cercando lavoro o per scoprire quando una azienda sta assumendo. Una piccola innovazione che ha permesso alle persone in cerca di lavoro di ottenere una maggiore visibilità in breve tempo: chi ha sfruttato la suddetta funzione ha beneficiato di un 40% in più di messaggi di posta elettronica per quanto riguarda il recruiting e di un 20% in più di messaggi dalla propria rete di contatti.

LinkedIn offre diversi tipi di account a pagamento (chiamati “Premium”) che possono soddisfare le esigenze di tutti, dal professionista che lavora in azienda fino al disoccupato alla ricerca di un nuovo lavoro. Per esempio, con Premium Career possiamo avere informazioni dettagliate su determinate aziende e sulle candidature per le posizioni aperte. Con Sales Navigator invece abbiamo a disposizione uno strumento che può aiutarci ad accrescere la nostra rete di contatti, indipendentemente dal fatto di essere un libero professionista o un’azienda. Con un abbonamento Recruiter Lite possiamo trovar i profili corrispondenti alla posizione lavorativa aperta nella nostra azienda e assumere i candidati migliori, mentre Premium Business otterremo informazioni dettagliate sui profili professionali di nostro interesse. Per affrontare la pandemia e la crisi economica derivante, LinkedIn ha offerto alle piccole e medie imprese la possibilità di creare offerte di lavoro gratuitamente.

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“LinkedIn per i bar”: live con Obiettivo Bar del 29 marzo 2021 [VIDEO]

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Come funziona la ricerca in LinkedIn

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LinkedIn è un social network nato per sviluppare relazioni e connessioni nel mondo del lavoro. Strutturato come un immenso database di contatti, LinkedIn permette non solo di scovare il profilo ideale per la propria azienda ma anche di trovare potenziali contatti e nuovi clienti. Il grosso problema è che spesso la comunicazione nelle società (all’esterno e all’interno) si rivela scarsamente efficace o totalmente deficitaria: con la piattaforma creata da Reid Hoffman e con gli strumenti messi a disposizione, è possibile superare brillantemente il problema e dare un nuovo slancio alla comunicazione della propria azienda. LinkedIn è un social network molto particolare e diverso da tutti gli altri presenti in Rete: “a ogni azione corrisponde una reazione” e, nel caso specifico, più lo si utilizza e più saranno attendibili i risultati che si potranno ottenere.

Come funziona il motore di ricerca di LinkedIn

Il motore di ricerca interno di LinkedIn è il cuore pulsante del social network: per le “query” viene utilizzato un algoritmo sviluppato ad hoc che ordina i risultati che si ottengono quando si cercano persone o aziende sulla piattaforma. A differenza dei normali search engine, l’ordine di un risultato di ricerca è determinato in parte dal profilo, dall’attività e dalle connessioni della persona stessa che esegue la ricerca. Prima di fornire i risultati, infatti, l’algoritmo di LinkedIn prende in considerazione l’attività del ricercatore sulla piattaforma, i profili trovati dalla query e tutti gli altri membri iscritti che hanno eseguito ricerche simili. La cronologia delle ricerche viene utilizzata per prevedere i risultati che potrebbero essere rilevanti per gli utenti: successivamente viene combinata con altri parametri (come il numero delle visualizzazioni ottenute dal proprio profilo) e dati per affinarne l’efficacia.

I risultati vengono presentati in base a ciò che l’algoritmo di LinkedIn pensa sia più rilevante per chi effettua la ricerca. Per esempio, è possibile che un profilo appaia sulla terza pagina per un membro e sulla quarta pagina per un altro, anche se hanno inserito le stesse parole chiave. Le variabili che determinano il risultato finale includono il profilo, le caratteristiche specifiche del ricercatore e i filtri applicati, per esempio la posizione ricoperta nell’azienda o le precedenti esperienze lavorative e così via.

L’importanza di avere un profilo completo

Pubblicando contenuti di qualità e interagendo costantemente con la propria rete di contatti è possibile affinare e migliorare le proprie ricerche trovando così, per esempio, i candidati ideali per una determinata posizione. Innanzitutto, per migliorare la qualità delle query è necessario lavorare sul proprio profilo. È fondamentale che quello che è a tutti gli effetti un “biglietto da visita” sia completo e che contenga tutte le informazioni necessarie su di noi e sulla nostra azienda.

È necessario che il nostro profilo possa essere trovato in base a parametri come il luogo dove si vive o lavora, le scuole e università che abbiamo frequentato e altro ancora. La completezza del profilo migliora anche il modo in cui si viene generalmente “abbinati” dagli algoritmi della piattaforma.

Per esempio, le query più comuni eseguite dagli “addetti alla ricerca e selezione del personale” riguardano al 99% le competenze: è importante prepararle e curarle in modo dettagliato. È fondamentale creare delle connessioni con tutte le persone con cui avevamo/abbiamo stabilito un rapporto professionale. Più connessioni creiamo, più possiamo entrare in contatto con il potenziale ricercatore. Una connessione di secondo grado rispetto a una di terzo grado, per esempio, migliora la probabilità che il proprio profilo venga visualizzato nelle ricerche. È consigliabile utilizzare titoli e qualifiche di lavoro ufficiali e non lasciarsi andare all’improvvisazione creando delle mansioni fantasiose.

Poche keyword: questo è il segreto per essere trovati in LinkedIn

È importante evitare di riempire il nostro profilo con una moltitudine di parole chiave: è meglio includere solo quelle che possano mettere in rilievo la nostra esperienza e competenza. Allegare un elenco di parole chiave nel proprio profilo può essere controproducente: gli algoritmi di LinkedIn potrebbero pensare che si tratti di spam, compromettendo così i risultati di ricerca. È bene ricordare che tutti i membri iscritti sulla piattaforma “non” sono potenziali clienti. Quindi, è fondamentale definire sin dall’inizio un target per trovare il cliente/azienda ideale per poter cercare contenuti, profili e così via.

La ricerca avanzata è la chiave del successo

La piattaforma mette a disposizione una serie di strumenti: la “Ricerca Avanzata” offre diverse opzioni per identificare potenziali utenti interessati ai nostri contenuti e per trovare informazioni preziose all’interno di specifiche nicchie di mercato, analizzando i gruppi e gli iscritti, i tipi di interessi e così via. Con questo tool possiamo fare tutto velocemente: si parte da una semplice keyword per poi affinare la ricerca grazie ai filtri.

Il problema è che dopo un tot di ricerche questa funzionalità viene bloccata perché LinkedIn richiede un profilo a pagamento per disporre di ricerche illimitate. Per farlo, dobbiamo andare sul menu presente nell’intestazione e fare clic sull’icona “Cerca persone” e selezionare l’opzione avanzata. È possibile continuare a filtrare, senza essere costretti a rielaborare la ricerca iniziale. I filtri di ricerca sono utili anche perché permettono di vedere immediatamente come possono cambiare i risultati da una semplice ricerca iniziale.

Se abbiamo bisogno di fare un certo numero di ricerche e non vogliamo usare un profilo a pagamento come LinkedIn Premium (sono disponibili tre tipologie di sottoscrizioni che partono dai 14,95 euro richiesti mensilmente per un abbonamento “Business” fino ai 53,95 euro di quello “Executive”), possiamo risolvere il problema pubblicando delle inserzioni di lavoro (sponsorizzandole).

Come funziona la ricerca avanzata di LinkedIn

La Ricerca Avanzata può essere sfruttata in due modi: per “Persona” o per “Offerte di Lavoro”. Per esempio, se vogliamo cercare tutti gli analisti finanziari presenti sulla piattaforma, per farlo dobbiamo inserire tra le virgolette il termine “Analista”. Per allargare il più possibile la ricerca e includere nei risultati tutti tutti gli analisti finanziari iscritti alla piattaforma, dobbiamo inserire anche i termini inglesi “Finance” e “Analyst” per trovare tutte le persone che hanno una di queste parole chiavi inserite nel proprio profilo.

Non tutti i risultati presentati dall’algoritmo di LinkedIn apparteranno ad analisti finanziari: occorre lavorare con i filtri (Tutti i filtri) per trovare il profilo ideale per la nostra ricerca. Selezionando delle keyword nelle “Esperienze lavorative” è possibile ancora scremare i risultati, sfruttando altri filtri come occupazione “Corrente”, “Passata” e altro ancora. Può essere interessante aggiungere alla ricerca anche persone legate a una determinata azienda. Come nel campo precedente, anche qui è possibile filtrare le voci per “Corrente”, “Presente ma non passata” e così via. La dimensione dell’azienda, le cariche ricoperte e gli anni di esperienza sono altri parametri da considerare nelle ricerche. Un altro filtro da attivare è quello dedicato alle università, agli istituti e alle scuole superiori frequentati, così come quello relativo alla posizione geografica: lo strumento di ricerca in Linkedin, pur non essendo preciso come quello di altri social, permette di filtrare i risultati per CAP specificando anche il raggio di ricerca. Possiamo scremare i risultati anche con le cosiddette “relazioni sociali”: dai legami di diverso grado fino alle iscrizioni a determinati gruppi e altro ancora. Possono essere utili anche i filtri dedicati alle attività di volontariato e alle organizzazioni no profit.

Come entrare in contatto con i candidati in LinkedIn

Una volta ottenuta una lista di possibili candidati, è possibile entrare direttamente in contatto con il prescelto oppure scegliere un approccio meno diretto inviando una e-mail o chiedendo a un collegamento comune di presentarci. Oltre a salvare i nuovi contatti, possiamo condividere le informazioni con gli altri iscritti presenti nella nostra Rete e salvare un certo numero di ricerche (fino a tre). Possiamo inserire anche una serie di avvisi (nello specifico “Creare un Alert”) nel caso vengano trovati profili ideali che corrispondono alla nostra ricerca avanzata per una certa posizione o per qualsiasi altra cosa attinente alla nostra attività/azienda.

Il vantaggio di avere un account premium

Chi dispone di un account premium può avere a disposizione degli strumenti aggiuntivi per avere una profilazione ancor più efficace: “pagando” è possibile accedere alle informazioni dei profili di secondo e terzo grado, per esempio. L’abbonamento, infatti, sblocca delle funzioni che non sono disponibili nella versione base. Per esempio, come la possibilità di inviare messaggi “InMail” a chiunque o visualizzare le informazioni di chi ha guardato il nostro profilo. Chi cerca lavoro, chi personale o nuovi clienti può sottoscrivere uno degli abbonamenti preparati da LinkedIn oppure usare dei tool specifici: per esempio, con lo strumento Sales Navigator Professional è possibile trovare e attrarre nuovi potenziali clienti (tra i profili delle persone e le pagine aziendali). Si stratta di uno strumento piuttosto utilizzato nel settore del Social Selling, che utilizza la propria rete di contatti sul social network per vendere. Per usarlo dobbiamo attivare la licenza gratuita direttamente su LinkedIn o acquistarlo separatamente. Con il Recruiter Lite possiamo individuare i profili migliori e gestire la selezione del personale in modo accurato.

Per migliorare la propria visibilità su LinkedIn è necessario creare un profilo completo, dettagliato e aggiornato. La prima impressione è quello che conta e avere una foto adatta, un sommario ben scritto e accompagnato da poche e significative keyword è fondamentale. Personalizzare l’URL fornito da LinkedIn è una buona idea, mentre è fondamentale arricchire la propria rete di contatti e. e pubblicare contenuti interessanti e frequentemente.

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Come leggere gli Analytics di LinkedIn [articolo per “Big data 4 innovation”]

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Questo articolo è stato pubblicato sul portale “Big data 4 innovation” del gruppo Digital 360 nel marzo 2021

Analisi dei dati: come leggere gli Analytics di LinkedIn

Nel più popolare social network “professionale”, farsi notare è il requisito essenziale per aumentare la propria visibilità: per verificare l’efficacia della strategia adottata si possono utilizzare diversi strumenti di “analytics”. Vediamo quali sono e come interpretare i dati messi a disposizione.

LinkedIn è molto di più di una semplice piattaforma per trovare lavoro o un social network per restare in contatto con i propri clienti. Ed è molto di più di un curriculum vitae online, anche se molti utenti hanno la tendenza a trattare il proprio profilo LinkedIn come un semplice elenco di competenze da mostrare a potenziali clienti o nuovi datori di lavoro. La piattaforma offre una versatilità unica e, se usata nel giusto modo, può trasformarsi in un potente strumento di digital marketing in grado di dare un boost alla propria carriera o azienda: i LinkedIn Analytics.

In LinkedIn, infatti, è importante avere una strategia ben definita e capire quali contenuti e strumenti possono fare la differenza. Avere un profilo aggiornato e ottimizzato permette di creare quelle relazioni tra contatti che hanno decretato il successo di questo speciale social network. Farsi notare è il requisito essenziale per aumentare la propria visibilità: per verificare l’efficacia della strategia adottata possiamo utilizzare diversi strumenti di analisi dei big data. Vediamo quali sono e come interpretare i dati che abbiamo a disposizione.

Come interpretare le informazioni fornite da LinkedIn Analytics

Uno degli strumenti più importanti da padroneggiare (anche uno dei più sottovalutati) in LinkedIn sono i cosiddetti “Analytics”, una serie di statistiche in tempo reale che permettono di capire se la strategia che abbiamo sviluppato funziona e se risultati che ci siamo prefissati sono stati raggiunti. Per misurare l’efficacia della nostra attività su Linkedin la prima cosa da fare è cambiare l’impostazione della lingua scelta e usare il nostro profilo in inglese. Cambiare lingua è un’operazione piuttosto semplice: è necessario cliccare sulla foto del proprio profilo per aprire un menu dove è possibile effettuare la modifica. Bisogna selezionare “English” e poi tornare alla pagina del proprio profilo. Cliccando sulla barra laterale a destra avremo finalmente accesso alle preziose statistiche. Nella pagina aziendale/istituzionale, infatti, troveremo un’apposita sezione Analytics con cui possiamo possibile filtrare i dati in base a tre macro-gruppi: Visitors, Updates, Followers. La piattaforma mostra di default le statistiche relative agli ultimi 30 giorni: è possibile avere dei grafici dettagliati fino a un periodo di un anno, se necessario. Dalle interazioni, alla percentuale di interesse fino all’engagement rate (il tasso di coinvolgimento generato da un contenuto o da un’attività) c’è tutto il necessario per monitorare l’efficacia della strategia social adottata da noi o dalla nostra azienda. Le statistiche disponibili sono relative a tutti i membri iscritti alla piattaforma, indipendentemente che abbiano effettuato l’accesso da un normale browser su PC o dall’app LinkedIn e iOS su un dispositivo mobile. È importante ricordare che il cosiddetto “traffico senza autentificazione” del profilo non viene conteggiato.

LinkedIn Analytics è strutturato in tre categorie principali

L’interfaccia proposta da LinkedIn è semplice e funzionale (non è al livello della più celebrata Google Analytics) e permette all’utente in poco tempo di scoprire se alcuni “insight” hanno avuto successo e, soprattutto, capire perché certi contenuti funzionano di più e così via. Per quanto riguarda il profilo, abbiamo a disposizione le statistiche di chi ha visto il nostro o quelle relative alla nostra azienda, oltre a uno speciale rank. Gli Analytics permettono all’utente di avere sotto controllo le statistiche relative ai post da un punto di vista quantitativo, di studiarne l’efficacia rispetto ai collegamenti e alla media dei contatti. Con il semplice rank, infatti, possiamo scoprire in quale percentuale un profilo personale/aziendale sia presente nel proprio network e la relativa posizione in un’ipotetica classifica virtuale, oltre a studiarne l’andamento in un periodo specifico o precedente. Per valutare la nostra attività è necessario analizzare le informazioni riguardanti il numero di visite al nostro profilo in una settimana specifica (con tanto di variazioni rispetto a quella precedente), il numero di condivisioni/post/aggiornamenti che abbiamo fatto, i nuovi collegamenti ottenuti, il numero dei commenti generati e così via. Incrociando questi preziosi dati possiamo correggere o migliorare la nostra strategia.

Visitatori

La piattaforma offre una serie di informazioni e statistiche sugli utenti che visitano la propria pagina aziendale presente in LinkedIn: basta cliccare nella sezione Visitatori (Visitors). I dati disponibili sono relativi alle visualizzazioni ottenute per pagina o al numero di utenti unici: in questo modo è possibile capire chi si è avvinato al nostro profilo e quale sezione è stata apprezzata maggiormente. Chiaramente, i grafici possono essere personalizzati a piacimento per avere una profilazione ancor più dettagliata. Molto apprezzati sono i dati demografici dei visitatori che permettono a noi di capire la località di provenienza, la mansione svolta, l’anzianità lavorativa, il settore e la dimensione dell’azienda per cui lavorano (la cosa strana è che non è disponibile il nome dei contatti che seguono la pagina!). In questo modo possiamo capire se il nostro profilo è arrivato alle persone giuste, a quale settore appartiene il nostro pubblico e in quale area geografica è più efficace e così via. Se abbiniamo queste informazioni a un altro strumento prezioso come LinkedIn Pulse possiamo scrivere contenuti originali e condividerli in modo ancor più efficace.

 Follower

Un’altra sezione importante degli Analytics riguarda i Follower che seguono la propria pagina aziendale. È possibile controllare i follower in un periodo specifico e capire quando sono stati guadagnati o persi. In questo modo possiamo capire se c’è una correlazione stretta tra l’aumento o la loro diminuzione in corrispondenza con la pubblicazione di post specifici e così via. Soprattutto, è possibile analizzare le variazioni nei follower organici e in quelli ottenuti tramite inserzioni sponsorizzate. Si tratta di una differenza importante perché, come in altri social network, è possibile “comprare” i follower anche in LinkedIn. Come nella sezione dei visitatori, anche in quella dei follower è possibile studiare la provenienza dei contatti, a quale categoria professionale appartengono e altro ancora. Interessante anche la sezione dedicata alle cosiddette “aziende da monitorare”: vengono mostrate pagine con profili simili alla nostra e gli algoritmi di LinkedIn le propongono sulla base dei follower e degli aggiornamenti che proponiamo.

Aggiornamenti

Un’altra categoria importante è quella relativa agli “Updates”, gli Aggiornamenti: qui è possibile trovare una serie di informazioni relative ai dati organici e a quelli sponsorizzati. Serve soprattutto per capire quanti utenti hanno visto, commentato o condiviso i post e quale livello di interesse e interazione hanno generato. Abbiamo a disposizione informazioni relative al numero complessivo e al tipo di visualizzazioni, ai commenti ricevuti, alle condivisioni e alle interazioni social e molto altro. I grafici, chiaramente, possono essere filtrati per affinare ulteriormente la nostra strategia social: è importante ricordare che esiste una precisa correlazione tra il numero di follower e il tasso di engagement.

Come interpretare i dati forniti da LinkedIn Analytics

In generale, uno strumento come Analytics può aiutarci a capire se la strategia che abbiamo adottato funziona, attraverso l’analisi dei big data. Grazie alle informazioni che abbiamo ricavato possiamo scoprire in quale momento della giornata è consigliabile pubblicare i post, in quale orari e giorni della settimana i nostri aggiornamenti riscuotono maggior successo così via. E soprattutto sono fondamentali se dobbiamo investire in qualche campagna di marketing a pagamento. Con Analytics, infatti, possiamo analizzare le prestazioni di tutti i contenuti e fare un confronto tra quelli sponsorizzati e organici. Studiando le reazioni dei follower e le loro tendenze e osservando l’andamento delle impression di ciascun aggiornamento, possiamo scoprire se i contenuti che proponiamo sono di qualità e se vengono apprezzati da LinkedIn. Per esempio, se notiamo un calo nel numero complessivo di impression la spiegazione è piuttosto semplice: gli algoritmi della piattaforma classificano i nostri contenuti non di qualità e limitano la loro condivisione. È importante confrontare i dati relativi ai propri follower con quelli dei visitatori: per esempio, se notiamo una certa discrepanza da un punto di vista demografico tra le due categorie è probabile che non ci sia la giusta correlazione tra quello che condividiamo e quello che appare nel nostro profilo. Per migliorare la situazione possiamo utilizzare dei tool specifici: Socialbakers e Talkwalker sono programmi che possono aiutare e non poco.

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Che cos’è la disintermediazione digitale? [Articolo per Agenda Digitale]

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Questo articolo è stato pubblicato su Agenda Digitale nel marzo 2021.

La disintermediazione digitale in tutte le sue forme: opportunità e lati negativi

La disintermediazione è un processo che si applica un po’ a tutto, dall’informazione politica alla comunicazione aziendale, e rimane un’opportunità straordinaria per i cittadini, che si tratti del loro rapporto con la PA o della possibilità di fruire di contenuti digitali. Non mancano, ovviamente, i rischi. Il punto

Nell’era denominata del “capitalismo digitale”, non sorprende scoprire come le piattaforme ribattezzate “Over-The-Top” (Amazon, Facebook, Google in primis) siano riuscite in poco tempo a creare un nuovo ordine economico che è riuscito stravolgere le normali logiche del mercato e i meccanismi del business tradizionale.

Le multinazionali OTT, infatti, forniscono attraverso internet servizi che permettono al consumatore stesso di raggiungere – in tempo reale – il produttore: questo fenomeno viene chiamato “disintermediazione”.

La disintermediazione è un processo che si applica un po’ a tutto, e non è limitato all’ambito economico/lavorativo/commerciale. Dall’e-commerce – quando acquistiamo un bene da un venditore/produttore, per esempio, grazie alla Rete possiamo raggiungere direttamente il consumatore finale, senza alcun passaggio intermedio – fino all’home banking, quando effettuiamo un bonifico o paghiamo un bollettino direttamente dal divano di casa.

Il suo utilizzo è stato esteso anche ai mezzi di comunicazione: la disintermediazione applicata ai social media ha dato origine a una rivoluzione vera e propria del linguaggio, persino a un capovolgimento nella percezione della gerarchia sociale.

Dal 1967 a oggi: com’è cambiato il concetto di disintermediazione

Il termine “disintermediazione” viene coniato nel 1983 dall’imprenditore statunitense Paul Hawken nel libro “The Next Economy”. Lo stesso Hawken divenuto negli ultimi anni un fiero sostenitore del “capitalismo naturale” afferma che il termine disintermediazione venne utilizzato per la prima volta nel 1967, per indicare l’eliminazione dell’intermediazione bancaria tra soggetti erogatori di prestiti e quelli interessati ad acquisirli. In pratica, la disintermediazione non era altro che l’insieme dei processi attraverso i quali i consumatori potevano gestire direttamente i propri investimenti finanziari. Hawken aveva previsto quasi quarant’anni fa che le nuove tecnologie avrebbero consentito agli utenti di svolgere autonomamente tutta una serie di attività che di solito richiedevano figure di mediazione, soprattutto nella distribuzione e vendita di beni e servizi.

Il termine disintermediazione ha acquisito un nuovo significato con l’avvento del web 2.0. Con Amazon, per esempio, acquirenti e venditori entrano in contatto senza la necessità di alcun intermediario; con Apple, iPhone e iPad vengono venduti direttamente ai consumatori senza passare attraverso le catene di vendita tradizionali. Il successo delle varie Amazon, Google, eBay e di tutte le altre multinazionali ha portato alla creazione del fenomeno della disintermediazione commerciale e ha letteralmente trasformato il campo dei consumi, mettendo così in crisi lo storico rapporto di collaborazione tra produttori e rivenditori. La disintermediazione è stata applicata con successo anche ad altri settori: da Spotify fino a Uber, la rivoluzione sembra essere solo all’inizio.

Con la disintermediazione è cambiato il modo di scambiare le informazioni tra azienda e consumatore: il web permette a qualsiasi impresa di raggiungere il cliente in modo diretto senza dover conto dei canali distributivi o di quelli di approvvigionamento.

La disintermediazione della comunicazione in politica e nei rapporti con la PA

Il segnale di questo cambiamento è arrivato paradossalmente dall’ingessato mondo della politica: ormai è diventato normale per un qualunque esponente di qualsiasi partito italiano o straniero utilizzare i social network come Facebook, Twitter, Instagram e tutti gli altri per comunicare direttamente con i propri sostenitori/elettori.

Si è passati, insomma, dai classici volantini e manifesti ai canali social, alla propaganda di tipo digitale. Postare un contenuto su Twitter o Facebook, per esempio, permette al politico di turno di informare gli elettori su qualsiasi tipo di iniziativa. La Rete, poi, aumenta la possibilità di influenzare la percezione della realtà con una serie di problematiche connesse che vanno comprese e gestiste.

È cambiata anche la relazione – spesso problematica – tra cittadino e pubblica amministrazione e istituzioni, un rapporto finalmente a portata di smartphone. Per agevolare l’utilizzazione dei servizi offerti ai cittadini, l’eccessiva formalità e l’autoreferenzialità tipiche della burocrazia italiana sono state sacrificate in nome della trasparenza e dell’efficienza: con una semplice email o accedendo a un sito della pubblica amministrazione possiamo richiedere documenti, prenotare servizi e altro ancora.

L’impatto della disintermediazione sulla nostra vita lavorativa e personale

Il mondo cambia e per restare al passo con i tempi è importante adeguarsi a questi cambiamenti continui. Aggiornare il proprio modo di lavorare e, soprattutto, di comunicare è il primo passo da compiere. Come abbiamo visto, la disintermediazione commerciale ha rivoluzionato – e lo sta facendo tuttora – la nostra vita lavorativa e non, adesso è il turno di quella digitale che sta trasformando velocemente il modo di relazionarci con gli altri introducendo nuove figure. Chi si occupa di marketing negli ultimi anni si è dovuto interfacciare con interlocutori del tutto nuovi, come influencer e blogger. Anche la comunicazione aziendale, da sempre strumento strategico e indispensabile per il successo di un’impresa, si è dovuta adeguare al cambiamento piuttosto velocemente e alle esigenze del mercato. L’immagine di un’azienda è vincolata alla comunicazione e per elaborare una buona strategia di marketing servono tempo e denaro.

L’importanza di una buona comunicazione aziendale

Creare una buona comunicazione aziendale è fondamentale per sopravvivere in questo mercato globale, ed è soprattutto un investimento che può regalare ricchi dividendi nel lungo periodo, non solo a livello economico ma in termini di stabilità, affidabilità e visibilità. Avere una comunicazione aziendale deficitaria o scarsamente rilevante è il primo passo verso il fallimento e l’anonimato. Quasi tutte le aziende hanno sviluppato in modo più o meno adeguato una sezione media che contempla non solo i classici siti e blog ma anche tutte le piattaforme di comunicazione come Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e qualsiasi altro social network che possano creare quelle interazioni ed emozioni che accompagnano le normali conversazioni relative a un brand, un prodotto o un servizio. Grazie alla disintermediazione digitale le “public relation” sono mutate: i PR non si interfacciano più con i giornalisti e gli altri esperti del settore, ora lo fanno direttamente con i consumatori. In una società frenetica come quella attuale, il tempo da perdere nella preparazione dei classici comunicati stampa non è più concepibile: per avere informazioni dettagliate su un certo prodotto basta andare sul sito dell’azienda o sulla pagina ufficiale di un social network per recuperare tutto quello che serve.

Come la disintermediazione digitale ha stravolto la comunicazione aziendale

Ormai comunicati, profili, video e foto sono facilmente reperibili nella sezione media di una qualsiasi azienda e, soprattutto, sono a disposizione di tutti, non più solo di giornalisti o di professionisti del settore. È stato stravolto anche in questo settore il modo di comunicare delle aziende e il rapporto con i consumatori: sono saltati tutti i passaggi intermedi. Anche le conferenze stampa sono state rivoluzionate dalla disintermediazione digitale: ormai vengono organizzate in streaming, con un monitoraggio in tempo reale molto più efficace. E la pandemia provocata dal Covid-19 ha accelerato ancor di più questo processo: sono cambiate le pubbliche relazioni, i rapporti con la stampa e tutta l’attività di promozione che solitamente si faceva. Ora non ci sono più liste di giornalisti da compilare, locali da prenotare e date da concordare: chi partecipa a un evento deve semplicemente compilare una semplice registrazione online e così via.

Come cambia la comunicazione aziendale con la disintermediazione digitale

Oltre ad aver rivisitato i rapporti con i media, la disintermediazione digitale ha avuto un forte impatto nelle stesse aziende, soprattutto nel campo della comunicazione interna. La disintermediazione digitale ha abbattuto filtri e barriere di ogni tipo tra tutti i dipendenti di un’azienda, dal CEO fino all’ultimo arrivato: una modernizzazione da ascrivere ai social network, ai webinar (seminari web) e ai dispositivi mobile.

Il lato negativo della disintermediazione digitale

La disintermediazione digitale ha anche qualche lato negativo: essere senza filtri o figure intermedie può essere problematico in certi contesti sociali. Politici, scienziati, giornalisti, istituzioni, per esempio, vengono giudicati in base ai contenuti postati sui social network direttamente dai cittadini, spesso con giudizi non proprio lusinghieri in grado di metterne in discussione l’autorevolezza e la credibilità. Il giudizio sociale spesso si trasforma in “gogna sociale” e la verità percepita diventa la “verità assoluta”, solo perché un certo contenuto viene condiviso da moltitudine di altri individui.

Nonostante qualche pericolo, la disintermediazione in tutte le sue forme rimane un’opportunità straordinaria e una risorsa fondamentale: dobbiamo semplicemente sfruttarla nel modo giusto e consapevolmente.

Una provazione: Martin Lutero e la disintermediazione

Guarda questo video della serie “cultura digitale“:

Le reazioni al pezzo sui social

7 tips per il social selling con LinkedIn: il mio webinar per la Milano Digital Week 2021

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La Milano Digital Week è uno dei più importanti eventi sul digitale in Italia. Lo scorso 16 marzo è stato pubblicato il mio webinar on demand dal titolo “7 tips per il social selling con LinkedIn“, realizzato in collaborazione con la Fastweb Digital Academy.

Il webinar è stato visto centinaia di volte!

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LinkedIn SEO: le 10 keyword da inserire nel profilo LinkedIn

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Un social network come LinkedIn ha come “mission” mettere in contatto i professionisti del mondo di lavoro. Con una base che supera ormai i 700 milioni di iscritti sparsi per l’intero globo tra abbonamenti, pubblicità mirate e recruiting a pagamento trovare il profilo ideale per un’azienda non è così facile come si potrebbe pensare. Per diventare un candidato appetibile, ma anche per intercettare le ricerche di potenziali cliente, insomma per sfruttare le immense potenzialità messe a disposizione da LinkedIn, la prima cosa che dobbiamo fare a livello di SEO (Search Engine Optimization) è valorizzare il profilo aggiungendo nuovi contenuti per attrarre interesse e visite.

LinkedIn ha un proprio motore di ricerca

Partendo dal presupposto che LinkedIn integra un vero e proprio motore di ricerca, per aumentare la visibilità del proprio profilo è importante completarlo con informazioni dettagliate e sfruttare tutti i possibili collegamenti. Un’altra strategia vincente è quella di utilizzare di parole chiave all’interno della pagina del proprio profilo: è consigliabile inserire un certo numero di keyword (al massimo 5 per non venire etichettati come spam) che abbiano attinenza con la propria professione o azienda.

Gli stessi recruiter su LinkedIn utilizzano keyword per individuare i candidati ideali: per essere selezionati tra milioni di persone è necessario trovare le parole chiave giuste. Inserire keyword a caso o in quantità industriale non è una buona strategia: dobbiamo centellinarne e usarle sapientemente.

La pagina del proprio profilo va valorizzata

La pagina del nostro profilo di LinkedIn è il nostro biglietto da visita: dall’intestazione fino alla sezione dedicata alle cosiddette “Skill”, tutto va curato con grande attenzione. È fondamentale creare una headline che possa attirare l’attenzione dei nostri potenziali clienti e recruiter: il campo più importante da curare è quello relativo al cosiddetto “Riepilogo” (ora “Informazioni”), con dettagli relativi alla propria professione. È importante usare un linguaggio colloquiale, chiaro e semplice ed evitare di confondere il sommario con il proprio CV. Chi legge il nostro profilo deve riuscire a comprendere velocemente che cosa possiamo fare per lui: per questo, basta scrivere un breve testo sotto il nome e cognome del nostro profilo.

Usiamo le keyword per far capire cosa siamo in grado di fare

Per spiegare cosa facciamo e come lo facciamo dobbiamo utilizzare le keyword, soprattutto nella descrizione delle esperienze di lavoro attuali e precedenti e così via. Anche la nostra formazione ha una certa rilevanza in LinkedIn: dal titolo di studi fino alle competenze più tecniche e specifiche è meglio non tralasciare nulla. In generale, più conferme si ricevono dai propri contatti e maggiore sarà la nostra visibilità e la possibilità di essere indicizzati. Anche le cosiddette capacità sociali e le esperienze di volontariato hanno una certa incidenza nella piattaforma e vanno messe in risalto. Gran parte del lavoro nella creazione di un profilo risiede nel decidere quali sono le parole chiave più utili per la nostra professione. Può essere una buona idea inserire delle keyword nelle cosiddette skill per aumentare il traffico e il numero delle connessioni. Possiamo anche decidere di associare il nostro profilo a una specifica keyword, semplicemente modificando l’URL dell’account nella sezione “Modifica Profilo”. Per farlo, basta aggiungere al proprio nome e cognome una keyword distintiva.

Le parole chiavi sono fondamentali per essere trovati su LinkedIn

Le keyword sono la “chiave” per essere trovati nelle ricerche su LinkedIn (e non solo). Una giusta selezione e un buon posizionamento sono fondamentali per avere un efficace SEO. Per trovare quelle giuste possiamo seguire queste semplici regole. Secondo gli stessi sviluppatori di LinkedIn “I membri con 5 o più competenze elencate vengono contattati (attraverso i messaggi) fino a 33 volte di più da reclutatori e da altri membri di LinkedIn e ricevono fino a 17 volte più visualizzazioni del profilo”. É consigliatissimo inserire delle keyword seguendo questi semplici consigli. Vediamo quali.

1 Usare il proprio nome e cognome

Se il nostro curriculum o biglietto da visita è per “Marco Rossi” ma il nostro profilo LinkedIn recita “Mr. Rossi” (o viceversa), è difficile per un reclutatore o un datore di lavoro stabilire il collegamento tra i due. Non avere un profilo LinkedIn può essere negativo per la maggior parte dei professionisti, quindi l’utilizzo di nomi diversi può limitare le nostre opportunità.

2 La posizione geografica

Un altro aspetto da prendere in considerazione nella preparazione delle keyword è la posizione geografica. In base alle statistiche fornite da LinkedIn, più del 30% dei reclutatori utilizza la ricerca avanzata per trovare la posizione di un possibile candidato. È consigliabile non inserire una location generica: non avere una posizione precisa può essere controproducente nelle ricerche e non c’è la necessità di inserire il proprio indirizzo o il CAP. Bastano la città o la regione di appartenenza.

3 Il grado di conoscenza delle lingue straniere

Se parliamo più di una lingua è bene indicare il livello di conoscenza: da “madrelingua” a “base” o “elementare” e se sappiamo leggere, scrivere e/o parlare più lingue. Per dimostrare la nostra abilità e competenza è consigliabile creare un profilo LinkedIn in diverse lingue: il social network stesso lo permette e lo incoraggia, ed è un ottimo modo per avere accesso a dei lavori che richiedono persone che sappiano parlare e scrivere in più di una lingua.

4 Il livello di istruzione

La laurea, il diploma e in generale il tipo di scuola frequentata possono essere rilevanti per trovare un nuovo lavoro o una sistemazione migliore. Se la laurea è recente è importante inserire anche la specializzazione, così come i Master ottenuti o i corsi frequentati. È fondamentale inserire una keyword di questo tipo.

5 Il titolo professionale (o job title)

La posizione lavorativa che desideriamo o che ricerchiamo solitamente si nasconde dietro un insieme di parole chiave. È importante specificare il settore del nostro lavoro attuale e quello a cui puntiamo: scegliamo con cura il termine da utilizzare per descrivere la nostra mansione/posizione. Se abbiamo un impiego è consigliabile includere il nome del nostro attuale datore di lavoro (a meno che stiamo effettuando una ricerca riservata). Le precedenti posizioni lavorative possono essere sfruttate come parole chiave perché possono indicare una certa esperienza e conoscenza. Ancora una volta, è consigliabile sfruttare la terminologia utilizzata dai precedenti datori di lavoro e che sia attuale in modo da valorizzare il proprio percorso.

6 Aziende famose e clienti prestigiosi

Se abbiamo lavorato per aziende prestigiose e piuttosto note nel nostro settore/campo, è importante includere i nomi di quelle società, anche se è trascorso parecchio tempo dalla nostra assunzione. Può essere utile anche menzionare alcuni clienti che hanno usufruito dei nostri servizi, così come se siamo stati coinvolti in progetti importanti (una breve descrizione con tanto di parole chiavi è consigliabile).

7 Non dimentichiamo il volontariato

Se abbiamo fatto del volontariato – o lo facciamo tuttora – è importante includere anche l’associazione/organizzazione per cui abbiamo lavorato, soprattutto se siamo in un periodo particolare della nostra carriera lavorativa (magari in aspettativa). Il tipo di mansione svolta e il nome dell’organizzazione possono essere delle valide parole chiavi da aggiungere.

8 Le competenze specifiche possono fare la differenza

Se un reclutatore sta cercando un candidato con una certa esperienza/abilità in un determinato settore, il nostro nome verrà visualizzato nei risultati di ricerca se abbiamo inserito nel nostro profilo (o nel CV) il termine giusto. È importante pensare come un reclutatore quando inseriamo una keyword e per farlo dobbiamo porci domande del tipo “Quali abilità e strumenti sono richiesti per questo lavoro?” e così via. È importante aggiungere qualifiche, certificazioni e competenze specifiche nell’utilizzo di un determinato software o di un hardware se pensiamo possano essere utili per trovare un determinato lavoro. La specializzazione nel settore hi-tech è particolarmente apprezzata, quindi mettiamo in evidenza le nostre competenze/qualità.

9 Premi e brevetti

Se abbiamo ottenuto dei premi o riconoscimenti particolari dal nostro attuale/precedente datore di lavoro o da un prestigioso cliente o abbiamo brevettato qualcosa, possiamo aggiungere questi termini ai nostri social network usando il nome completo, una descrizione e il numero di brevetto. È importante ricordare che LinkedIn ha una sezione specifica per i brevetti.

10 Pubblicazioni e acronimi vari

Se abbiamo scritto libri o pubblicato articoli particolarmente rilevanti per il lavoro o la professione che desideriamo è consigliabile menzionarli nel nostro profilo attraverso delle keyword. Per farlo possiamo usare anche degli acronimi: quelli in inglese possono fare la differenza.

Ricapitolando, per aumentare la visibilità del nostro profilo LinkedIn possiamo usare delle keyword, poche ma ben studiate. Per scegliere quelle “giuste” ed essere trovati dai recruiter basta seguire questo breve decalogo. E i risultati sono garantiti.

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Negoziazione su LinkedIn: il metodo delle 7P di Gianluigi Bonanomi

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Ultimamente mi è capitato di leggere il testo “Fanatical prospecting” di Jeb Blount. Si tratta di un testo molto interessante, soprattutto per chi, come me, lavora prevalentemente sull’inbound marketing. La visione di Blount è più quella del venditore tradizionale, di chi brucia un sacco di gasolio ogni anno ma soprattutto passa un sacco di tempo al telefono per fare prospecting, una “cold call” dietro l’altra. Nel testo si afferma che un venditore deve bilanciare le attività di outbound (le telefonate appunto) con quelle inbound (social selling). È anche vero che il testo è stato scritto molto prima della pandemia del 2020-21, ora le cose sono radicalmente cambiate (probabilmente per sempre).

In ogni caso ho trovato molto interessante la parte sul social selling e, in particolare, sull’uso di LinkedIn per fare prospecting. Ho studiato con attenzione i suggerimenti di Blount: dopo un po’ di rielaborazione, mi hanno ispirato il metodo delle 7P utile per la negoziazione su LinkedIn. Quando si usa? Prima si fa prospecting e targeting, si individuano i prospect giusti (con la ricerca avanzata di LinkedIn e, a pagamento, con il Sales Navigator) e poi li si contatta, per esempio inviando una InMail. Il metodo serve per costruire il messaggio.

La differenza tra il metodo ABCD e il metodo delle 7P

Il metodo ABCD non fa parte della fase di negoziazione, ma serve per chiedere correttamente il contatto su LinkedIn a una persona che non si conosce. Vi sono degli elementi che ritroverai nel metodo delle 7P, ma sono due strumenti diversi da usare in situazioni diverse: uno al primo approccio per far entrare qualcuno nella propria rete, l’altro per una proposta commerciale. Soprattutto la nota di contestualizzazione della richiesta di collegamento permette di creare messaggi da 300 caratteri mentre le InMail permettono di scrivere 1900 battute e aggiungere anche un allegato.

Il metodo delle 7P

Il metodo delle 7P è un percorso in 7 step, ognuno dei quali permette di costruire una parte di un messaggio di vendita da inviare via LinkedIn (oppure altrove, per esempio via e-mail). Ecco le 7P:

Ora analizzerò le 7P, una a una.

1P – la presentazione

Quando si invia una InMail a una persona che non ci conosce occorre salutare (citando il nome del destinatario) e poi presentarsi, giocare a carte scoperte: si scrive nome e cognome, ruolo e azienda, eventualmente raccontando in pochi caratteri di che cosa si occupa l’azienda.

Salve Mario,
sono Gianluigi, fondatore di Link&Lead, startup che si occupa di incentivare la comunicazione su LinkedIn dei dipendenti grazie a meccanismi di gamification, formazione e LinkedIn coaching.

2P – i punti in comune

In questo divertente spot di Wilkinson di qualche anno fa, si dimostra l’importanza di presentarsi al meglio, evidenziando elementi comuni rispetto al target:

Evidenziare dei punti in comune crea familiarità, permette di non contrapporsi, di non essere sui due lati della barricata:

Ho visto dal suo profilo e dai contenuti che pubblica su LinkedIn che entrambi siamo appassionati di comunicazione digitale.

3P – partire dal perché

Come ci ha insegnato Simon Sinek quando la comunicazione parte dal “perché” risulta più efficace. Ma basti invece un esperimento di Ellen Langer (psicologa di Harvard) citato da Robert Cialdini nel suo “Le armi della persuasione” per inquadrare il tema:

Un principio del comportamento umano noto a tutti dice che, se chiediamo a qualcuno di farci un favore, l’otterremo più facilmente se forniamo una qualche ragione: alla gente piace avere delle ragioni per quello che fa. La Langer ha dimostrato sperimentalmente questo fatto per nulla sorprendente, chiedendo un piccolo favore alle persone in coda alla fotocopiatrice di una biblioteca:

<<Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una gran fretta?>>

L’efficacia di questa richiesta-con-spiegazione è stata quasi totale: il 95% degli interpellati l’ha lasciata passare avanti nella fila. Si confronti questa percentuale di successi con i risultati ottenuti con la semplice richiesta:

<<Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice?>>

In questa situazione acconsentiva solo il60%. A prima vista sembra che la differenza decisiva fra le due formule sia l’informazione aggiuntiva contenuta nelle parole “perché ho una gran fretta”. Ma una terza formula ha dimostrato che le cose non stanno esattamente così. A quanto pare a far differenza non era la serie intera di parole di senso compiuto, ma solo la prima, “perché”. Invece di fornire una vera ragione per giustificare la richiesta, la terza formula si limitava a usare il “perché” senza aggiungere nulla di nuovo:

<<Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie?>>

Il risultato fu che ancora una volta quasi tutti (il 93%) acconsentirono, anche se non c’era nessuna informazione nuova che spiegasse la loro condiscendenza. Come il “cip-cip” dei pulcini mette in moto la risposta automatica della mamma tacchina, anche se proviene da una puzzola impagliata, così la parola “perché” faceva scattare una risposta automatica di acquiescenza da parte dei soggetti della Langer, anche se dopo il “perché” non seguiva nessuna ragione particolarmente decisiva.’

Insomma, occorre inserire nel proprio messaggio il motivo alla base del contatto:

La contatto perché mi piacerebbe confrontarmi con lei sul tema della gamification applicata alla comunicazione dei dipendenti.

4P – individuare il problema

Individuare il problema (o pain), parlandone in modo empatico e soprattutto usando le parole del target, risulta fondamentale per coinvolgerlo e interessarlo. Come si individua il problema di chi sta dall’altra parte? Nel marketing si usa lo strumento “buyer persona”, che possiamo tradurre liberamente come profili di cliente: vanno correttamente identificate per poter fare una comunicazione efficace per ognuno. Per identificare le Buyer Personas può essere utile fare delle vere e proprie schede, così da meglio comprenderli e meglio immedesimarsi nelle loro necessità. Per esempio si può usare questa scheda:

In questa scheda, oltre ai dati anagrafici o meglio socio-demografici (non più sufficienti), mi piace molto la parte di destra, in particolare i “pain point” oltre ai desideri, aspettative e le leve d’acquisto. Faccio un esempio di quel che intendo. Se propongo a una responsabile marketing di una impresa di medie dimensioni un progetto di consulenza sul content marketing, che superi le lacune della comunicazione com’è impostata e che permetta all’azienda di ottenere più risultati. Lei mi bloccherà, perché uno dei suoi obiettivi è quello di fare bella figura con i superiori. Per questo proporrei lei come titolare del progetto, e io come consulente. Lei deve fare bella figura con i capi, non io.

Un utile strumento per capire quali sono le leve motivazionali da usare nel B2B c’è questa bella infografica che rappresenta la piramide di Maslow adattata a questo mondo business. È detta anche “piramide del valore” ed è stata realizzata da Bain & Company nel 2018:

Nella mia comunicazione uso questo paragrafo che fa leva sul pain:

Dopo anni di formazione e consulenza su LinkedIn, condividevo con HR e Marketing manager la frustrazione per la mancata partecipazione dei dipendenti alla comunicazione dell’azienda. Ho individuato i tre motivi per i quali i dipendenti non partecipano:

  1. non sono / non si sentono preparati
  2. non sono seguiti
  3. non ci guadagnano nulla

La mancata partecipazione dei dipendenti, a detta di LinkedIn, è un problema. L’audience dei contatti dei dipendenti è 10 volte superiore a quella dell’azienda. Oltretutto ogni sei condivisioni si porta a casa un follower per la pagina LinkedIn aziendale, senza ricorrere alle costose campagne di advertising di LinkedIn, spesso un bagno di sangue.

Come vedi nella frase vi sono espressioni emozionali (frustrazione, bagno di sangue) perché, contrariamente a quanto si possa pensare, anche nella comunicazione B2B (sempre che ci possa ancora distinguere tra B2C e B2B…) la parte emozionale è preponderante. Ne parlo abbondantemente, di solito, nel mio corso sul neuromarketing per la creazione di contenuti social.

5P – i benefici del prodotto o servizio

Dopo aver evidenziato e sclerotizzato il problema, come insegnato dallo schema P-A-S (problema-agitazione-soluzione) arriva il momento della soluzione. Sempre per essere coerenti con l’assunto visto in precedenza, ovvero che la comunicazione emozionale debba essere preponderante, qui non si parla delle caratteristiche del prodotto: non ne avremmo lo spazio. Si parla dei benefici del prodotto: un vecchio assunto del marketing recita: “non si parla della pomata, ma del prurito“.

Ecco come proseguo nella mia comunicazione:

Per rispondere a tutti i tre problemi (impreparazione, mancanza di motivazione e di incentivi dei dipendenti) ho deciso di creare una piattaforma di gamification (una gara con punti, classifica giornaliera e generale e premi!), formazione online (con portale dedicato) e LinkedIn coaching per trasformare i dipendenti, collaboratori e reti vendita in brand ambassador, entusiasti portavoce dell’azienda su LinkedIn e generatori di contatti e lead. La piattaforma, con algoritmo proprietario, si chiama appunto Link&Lead.

6P – portare le prove

I destinatari sanno che voglio vendere qualcosa. Non per questo saranno necessariamente prevenuti, se li ho agganciati correttamente con la P del problema. Ma restano scettici, come tutti gli acquirenti. Del resto acquistare è un processo delicato, perché acquistando si rischia denaro ma anche qualcosa di molto più prezioso: la propria rispettabilità e l’autostima. Per questo l’onore della prova è tutta sulle spalle del venditore, che deve dimostrare incontrovertibilmente che quel che vende sia la soluzione giusta. Può farlo con due tipi di prove: riprova sociale (per tornare a Cialdini) e numeri/risultati. Per questo è sempre bene predisporre una pagina, sul proprio sito, con un caso di successo che riporti dati e testimonianze. Nel caso di Link&Lead abbiamo predisposto un caso di successo sulla prima sperimentazione :
Case study: AGM SpA di Brescia. Riporto le informazioni di quella pagina, e quel caso di studio, nel mio messaggio:

Le prime sperimentazioni della piattaforma e del metodo hanno portato risultati che sono andati per oltre le nostre aspettative: in media i dipendenti di un’azienda bresciana (che ha fatto partecipare 15 persone) hanno migliorato la propria comunicazione su LinkedIn del 300%, alcuni del 700%. I follower della pagina sono passati da poco più di 100 a oltre 200 in un mese. Può ascoltare le testimonianze entusiastiche dei partecipanti a questo link: https://linkandlead.it/agm-case-study.

7P – programmare un approfondimento

Il messaggio dovrebbe chiudersi con una proposta precisa di incontro, anche virtuale, di approfondimento. Non bisogna genericamente dire: in caso di interesse, non esiti a contattarmi. Meglio chiedere esplicitamente un incontro (spesso le persone non ottengono ciò che vogliono perché non chiedono, dice Blount) e, pragmaticamente, proporre date e orari per l’incontro:

Che cosa ne dice se ci troviamo in videocall mercoledì alle 17 oppure giovedì alle 14? Se gli slot sono già occupati, mi propone lei data e orario? Buon lavoro.

La sintesi del messaggio

Tutti i testi che ho scritto sopra sono un po’ troppo lunghi. Una InMail consente di inserire, come detto, “solo” 1.900 caratteri. Ecco quindi la sintesi del mio messaggio:

Salve Mario,

sono Gianluigi, fondatore di Link&Lead, startup che si occupa di incentivare la comunicazione su LinkedIn dei dipendenti. Ho visto dal suo profilo e dai contenuti che pubblica su LinkedIn che entrambi siamo appassionati di comunicazione digitale. La contatto perché mi piacerebbe confrontarmi con lei sul tema della gamification applicata alla comunicazione dei dipendenti.

Dopo anni di formazione e consulenza su LinkedIn, condividevo con HR e Marketing manager la frustrazione per la mancata partecipazione dei dipendenti su LinkedIn. Ho individuato i tre motivi per i quali i dipendenti non partecipano:

– non sono / non si sentono preparati

– non sono seguiti

– non ci guadagnano nulla

La mancata partecipazione dei dipendenti è un problema: i contatti dei dipendenti sono 10 volte superiori ai follower dell’azienda e ogni 6 condivisioni si porta a casa 1 follower (gratis) per la pagina aziendale.

Per rispondere a tutti i tre problemi (impreparazione, mancanza di motivazione e di incentivi) ho deciso di creare una piattaforma di gamification (punti, classifica giornaliera e generale e premi!), formazione online e LinkedIn coaching per trasformare i dipendenti, collaboratori e reti vendita in brand ambassador, entusiasti portavoce dell’azienda su LinkedIn, e social seller.

Le prime sperimentazioni di Link&Lead hanno portato risultati oltre le aspettative: in media i dipendenti di un’azienda bresciana hanno migliorato la propria comunicazione su LinkedIn del 300%, alcuni del 700%. I follower della pagina sono passati da poco più di 100 a oltre 200 in un mese. Può ascoltare le testimonianze entusiastiche dei partecipanti a questo link: https://linkandlead.it/agm-case-study.

Che cosa ne dice se ci troviamo in videocall mercoledì alle 17 oppure giovedì alle 14? Se gli slot sono già occupati, mi propone lei data e orario? Buon lavoro.

Gianluigi

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