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ClickBait, la tecnica per scrivere titoli che acchiappano clic (e che non dovresti mai usare)

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Quando introduco i miei corsi sul Web writing a qualcuno vengono in mente gli scintillanti annunci sul Web che recitano più o meno così:

“Non ti piacerebbe poter scrivere titoli che attirano l’attenzione e portano le persone a cliccare in maniera spasmodica?”

Sono in tanti a usare trucchetti per creare engagement – termine molto in voga sul Web per indicare partecipazione e coinvolgimento – e aumentare il contatore delle visite di Google Analytics. Se alcuni trucchetti non sono altro che ottimizzazioni SEO, che permettono di intercettare con più facilità specifici intenti di ricerca, altri sono degli escamotage psicologici che, pur funzionando (e ne vedrai degli esempi), portano più problemi di quanti ne risolvano.

Parlo dei titoli clickbait, tanto amati e odiati da chi lavora online. Se da un lato fanno felice il capo (o il cliente), perché aumentano i contatori e generano traffico, dall’altro fanno inferocire molti utenti e, sul lungo termine, portano l’effetto opposto, allontanando i lettori più fedeli e minando la credibilità del sito, blog o profilo social.

Clickbait: cosa significa?

Letteralmente clickbait significa “esca per i clic”, anche se la traduzione più diffusa è attira-clic. È esattamente questo: uno stratagemma per attirare la curiosità delle persone (si parla di curiosity gap) e spingerle a cliccare sul link per approfondire. Il termine ha assunto una connotazione negativa perché non sto parlando di headline ben studiate, intelligenti e chiare, ma di una sorta di inganno. In alcuni casi, puntano sulla banalità (“Non immagineresti mai come è andata a finire”), in altri si tratta di titoli fuorvianti, che non hanno alcuna attinenza con il contenuto. In altri casi si tratta di vere e proprie bufale, e non è un caso che fra più prolifici utilizzatori di questa strategia ci siano i siti di complottisti, come quelli che orbitano attorno alla galassia di Qanon.

Faccio qualche esempio, spiegandone la logica

Chi non riesce a svegliarsi presto è più intelligente: lo dimostra la scienza

È ovviamente una sciocchezza, ma sono tanti i siti, anche di importanti realtà editoriali, che sfruttano questo trucchetto. Si prende uno studio, spesso reale, si estrapola un dato e lo si piega alle proprie esigenze. In questo caso, il trucchetto è spingere l’utente a cliccare per soddisfare il proprio ego: a chi non piace dormire sino a tardi? E a chi non piace sentirsi dire che è più intelligente della media? Taac, direbbe Renato Pozzetto: combinando le due cose si ottengono facilmente visite su un articolo scopiazzato male da qualche altra fonte.

È sopravvissuto per miracolo!

Solitamente accompagnato a foto completamente fuori dal contesto, chi usa questi titoli fa leva sulla curiosità delle persone, spesso sulla loro morbosità. Peccato che solitamente non si faccia riferimento a fatti reali. Raramente titoli del genere sono legati a un incidente in Formula 1 o Moto GP, situazioni in cui potrebbero anche essere giustificati, ma a banalità soporifere.

Questa casalinga guadagna 3.640 euro lavorando due ore alla settimana

Un altro modo di attirare l’attenzione (e i clic) è promettere cose impossibili: guadagnare un sacco di soldi lavorando nei ritagli di tempo. Ovviamente la realtà sarà ben diversa, ma quante persone si fanno tentare da queste promesse nel paese delle cartomanti in diretta TV? Solitamente questi titoli sono studiati per colpire l’attenzione di particolari categorie: la casalinga in questo caso, ma può essere uno studente o un pensionato, persone che solitamente hanno un po’ di tempo libero e non gli dispiacerebbe impiegarlo per incrementare i guadagni. La scelta di non mettere una cifra arrotondata, come 3.000 euro, è funzionale, serve a rendere il messaggio più credibile.

Scopri il trucco definitivo per sbancare alla roulette/slot machine/black jack

Un altro sogno ricorrente di tante persone è quello di fregare il sistema. Se poi il sistema è rappresentato da casinò o siti di gambling è ancora meglio, perché si gioca su concetto di rivalsa contro queste entità cattive. E si attirano gli appassionati dell’azzardo, tendenzialmente sensibili a questo tipo di informazioni: sono tantissimi i giocatori legati ai gesti scaramantici o convinti che esistano tecniche magiche (il tema è anche quello dell’ignoranza statistica diffusa). Sono anche i gonzi preferiti dalle case da gioco, che sanno di poter contare sulle loro debolezze per tenerli attaccati al tavolo verde, virtuale o reale che sia. Un trucco che viene usato anche nel mondo reale, e non solo sulla comunicazione online: facendosi un giro a Las Vegas è facile trovare le tabelle sulla strategia ideale per il Black Jack, diffuse dagli stessi casinò. La cosa “divertente” è che non sono quelle vere (facilmente recuperabili online) ma sono modificate leggermente per dare un ulteriore margine di vantaggio al banco.

Facchinetti è scoppiato in lacrime: ecco cosa è successo

Qui siamo al limite della truffa: per dare più credibilità a un titolo e meglio intercettare il traffico e la curiosità delle persone, si cita un personaggio famoso, spesso usando a corredo una sua foto, e ci si costruisce sopra una storia. Palesemente falsa. Illegale? Molto, ma chi ha questo approccio tende a non dare peso alla cosa.

Tutti questi titoli sono stati realmente pubblicati, e non sempre si siti di dubbia professionalità ma, spesso, anche sulle pagine dei quotidiani. A volte come articoli veri e propri, altre volte come link sponsorizzati.

Chiudo il paragrafo con questo caso “raffinato”:

Qual è, in questo caso, il giochino? Il quotidiano Libero lascia intendere che Stasi, noto alle cronache per l’omicidio di Garlasco, sia fuggito dal carcere. Invece è scappato un altro detenuto.

Il clickbait su YouTube

Fino a ora ho parlato di titoli di articoli, ma il clickbait si presta ad ammorbare altre piattaforme, a partire dal portale video per eccellenza: Youtube. Qui il giochetto è ancora più efficace, soprattutto perché è probabile che un video abbastanza cliccato finisca fra quelli consigliati, aumentandone così la portata e le visualizzazioni. L’approccio è quello già visto con la differenza che si propone un filmato e un’immagine di anteprima che colpisce l’attenzione. Molto spesso l’immagine non sarà nemmeno del filmato stesso, ma presa da altre parti, pesantemente ritoccata con Photoshop e usata come miniatura.

Ecco un esempio qui:

Sebbene nel filmato siano effettivamente presenti filmati di animali in lotta, quello che tutti vorrebbero vedere, rappresentato nell’anteprima, è assente. In questo caso di clickbait, a ben vedere non è il titolo che è fuorviante, bensì l’immagine, che è quella che su Youtube ha maggior peso nell’attirare l’attenzione.
Ci sono anche esempi di persone che hanno costruito il successo del loro canale sulla base del clickbait, come il canale touchdalight di Carmie Sellitto. Un esempio della sua “raffinatezza” lo puoi apprezzare qui:

Naturalmente il contenuto non corrisponde minimamente a quanto promesso, ma lascia a bocca aperta come questo personaggio sia riuscito a creare un canale con quasi 700.000 iscritti con video che superano abbondantemente i due milioni di visualizzazioni. Tutti fatti in questa maniera un po’ becera.

Sellitto non è l’unico a usare questi metodi, sfruttati anche da Youtuber molto più seri e seguiti. Un esempio è quello di Casey Neistat[5], il cui canale conta oltre 12 milioni di iscritti; sebbene di recente abbia iniziato a usare molto meno che in passato Youtube per i suoi Vlog, ha sempre avuto la passione per titoli in grado di attirare l’attenzione e in alcuni casi un po’ fuorvianti. Al contrario di molti suoi colleghi, Neistat è un signore: non cerca di scatenare gli istinti più bassi, e usa sempre anteprime provenienti dal video, ma tende a giocare molto sulla curiosità delle persone: alcuni dei suoi titoli sono “Very serious family problem”, “She’s ready to leave”, “THIS HAS NEVER HAPPENED BEFORE!” (sì, tutto in maiuscolo, come se urlasse).

Casey, a differenza di altri, è oggettivamente bravo. Oltre a realizzare ottimi video è anche capace di realizzare titoli chiari, efficaci ed esplicativi. Eccone un esempio:

“THE $21,000 FIRST CLASS AIRPLANE SEAT”, tutto urlato, cosa non proprio elegante è un titolo che, cosa rara, mantiene quello che promette e ha fatto un record di visualizzazioni: si parla di poco meno di 75 milioni di visualizzazioni!

Il clickbait sui social network

Come si può facilmente intuire, i social network sono il regno ideale dove disseminare post clickbait. Il controllo qui è inferiore rispetto a quello che ci può essere su un testata online, e ci sono pagine senza scrupolo che non si fanno problemi a inventarsi bufale spacciate per articoli di giornale. Solitamente a sfondo politico, perché alla fine il populista indipendentemente dal colore è un soggetto che tende a cascarci facilmente. Talvolta l’intento ironico e canzonatorio è evidente (come nel caso di Lercio o della pagina istituzionale dell’immaginario Comune di Bugliano, i cui post taglienti e surreali sono stati condivisi da più di un politico che evidentemente non ha notato il palese sarcasmo.

In questi casi naturalmente non si può parlare di clickbait come mezzo usato per ingannare la gente: se già i titoli sono di per sé un programma (spesso esilarante) facendo clic si viene riportati a cialtronate ancora più divertenti, e mai spacciate per reali.

Un approccio invece molto utilizzato per fini meno nobili delle risate, ma per cercare di strappare qualche misero clic, è quello delle anteprime degli articoli modificate con Photoshop. Un approccio che viene usato più per diffamare avversari politici che per guadagnare clic, almeno su Facebook. In questo caso l’immagine non è cliccabile, e bisognerebbe inserire un link, senza anteprima, nel testo del post. Un approccio che, fortunatamente, porta molti meno clic rispetto alle anteprime cliccabili. Va detto che Facebook ha cercato di fare qualcosa nel tempo per limitare l’abuso di queste tattiche. Inizialmente, infatti, era possibile linkare una pagina e poi cambiare sia l’immagine sia il titolo, rendendo l’anteprima credibilissima. Tanto, si sa, sono in pochi a consultare la fonte, quindi bastava questo ad aumentare l’engagement del post, generando con una balla migliaia di commenti. Oggi, mettendo un link, l’anteprima verrà generata automaticamente basandosi sugli attributi del sito.

Anche su Facebook si vedono alcuni dei classici escamotage usati per i titoli, pur se adeguati alla piattaforma. Si punta a un articolo con una galleria di 10 fatti curiosi? Il tipico clickbait di accompagnamento potrebbe essere qualcosa del tipo “Non mi sarei mai aspettato la numero 7”.  Oppure il classico “Solo una persona su 10 riesce a risolvere questo enigma”. Qui riporto quanto mai esplicativo:

Ecco il trucchetto: il clic è molto più incentivato se si celano i dettagli della notizia. Per la cronaca non era morto un parente o amico di Mourinho, bensì il cane.

Se il clickbait porta traffico e non è illegale, perché non dovresti usarlo?

Il motivo è molto semplice: non porta a fidelizzare i lettori, se si vuole fare informazione. Può pompare le statistiche di un sito, ma si tratta di numeri di vanità (vanity metrics), non di persone realmente interessate. Queste ultime probabilmente si stuferanno presto. Differente il discorso se l’obiettivo è quello di fare ironia, di fare una pagina di fake-news palesemente fasulle per la loro assurdità: in questi casi, non si sta informando il pubblico, ma gli si sta regalando una risata, e i questi casi lo stile e la serietà possono tranquillamente venire meno, se ben fatti. Ma intrattenere non è da tutti, e le tante imitazioni di Lercio non arrivano nemmeno lontanamente ai numeri che può fare Lercio.

La mia masterclass sul Web writing

Se vuoi seguire la mia masterclass sul Web writing, collegati al sito di Primopiano!

La prima masterclass sul Web writing online [8 crediti per giornalisti]

Seguii il primo corso di Web writing (da studente) nel lontano 1998, era settembre, era un corso dell’ordine dei giornalisti di Milano. L’anno (e il mese) in cui nacque Google, per intenderci: quindi, evidentemente, non parlammo ancora di SEO… Negli anni successivi le cose cambiarono radicalmente, con la diffusione dei telefonini da una parte e dei social network dall’altra, eppure sempre di scrittura online si parlava (foss’anche per le email o per un progetto da presentare online).

Nella mia seconda vita da formatore e consulente (dopo la prima da giornalista) ho rispolverato, qualche anno fa, le competenze di Web writing per farne dei corsi o dei workshop. Riscontrarono un enorme interesse. Dal corso di Web writing partirono poi degli spin-off: scrivere per i social, scrivere una landing page, scrivere una newsletter e così via.

Ora, grazie a Primopiano, ho messo tutto insieme in questa masterclass.

La Web Writing Masterclass

Frequentando la Masterclass (videolezioni + esercitazioni a distanza) si apprendono tutti gli strumenti per potenziare i contenuti per:

  • siti
  • blog
  • newsletter
  • landing page
  • social media.

I temi sono tanti: dal copywriting persuasivo alla scrittura ipnotica, dallo storytelling alla SEO. Eccoli nel dettaglio:

  • Le caratteristiche dei testi online

  • I meccanismi psicologici dei testi online

  • I titoli

  • Le newsletter

  • Lo storytelling

Ma soprattutto il tema centrale è come conquistare lo sguardo del lettore in un mondo dove la sua attenzione è contesa da mille stimoli e contenuti.

Ecco le caratteristiche della masterclass:

  • Videocorso online visibile per sempre
  • Videolezioni coinvolgenti e passo passo per un totale di oltre otto ore di formazione online + esercitazioni.
  • Test di avanzamento e correzioni degli esercizi per verificare le competenze apprese.
  • Il corso resterà visibile per sempre e riceverai tutti i futuri aggiornamenti.

Materiale didattico + libro “Content is king”

A completamento del corso riceverai :

  • Slide del docente
  • Altre risorse (guide, tool, infografiche) utili alla tua formazione
  • Documenti per le esercitazioni
  • Bonus: copia digitale del libro “Content is King”, scritto dal docente (Ledizioni editore)
  • Attestato di partecipazione (PDF)
  • 8 crediti per i giornalisti

Il link per iscriversi

Per accedere alla masterclass fai clic su Masterclass di Web writing di Primopiano oppure su questo banner:

Contattami per informazioni sul corso

L’arte di scrivere i titoli (e comunicare online): intervista a Massimo Salomoni

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Massimo Salomoni ha un passato da creativo e un presente da (vero) esperto social: ha una sua agenzia, Smack – Comunicazione di parola a Milano e un incarico di docenza allo IED. Abbiamo fatto quattro chiacchiere sulla creazione dei contenuti e in particolare sui titoli. Ne è venuta fuori una discussione stimolante (non avevo dubbi, conoscendo Massimo da anni) sulla comunicazione online in generale.

Ci sono delle regole che ti sei dato quando fai un titolo/oggetto per un articolo online?

Sono profondamente convinto che esista una sola regola fondamentale quando si parla, o si vuole parlare, con qualcuno: cercare di utilizzare un registro, uno stile, un tono di voce in grado di farsi comprendere e, allo stesso tempo, riconoscere.

Parlare su Instagram a una community di appassionati di un brand di beauty, per esempio, esige parole e costruzioni sintattiche differenti da quelle utilizzate per parlare su Linkedin di un’azienda specializzata in Artificial Intelligence e analisi dei Big Data.
Prima di prendere in mano la penna (in partenza sono ancora profondamente analogico, aiuta a prendersi il tempo di riflettere) o di poggiare le dita sulla tastiera è bene cercare di capire chi siano i propri interlocutori, quali le loro passioni, i loro interessi.

Già piattaforma come Facebook, senza ricorrere a sofisticati strumenti di identificazione della buyer’s personas, mette a disposizione tutti gli strumenti per individuarli: basta leggere gli insight e scoprire le riviste, i programmi TV, le serie più amate dal proprio pubblico.

Tutto questo, ovviamente, va messo in relazione con il primo asset di ogni comunicatore: la conoscenza della Brand Identity del cliente e la capacità di rispettarla.

Esistono dei trucchi del mestiere (uso punteggiatura, posizione keyword, enfasi su emozioni, ecc.) che puoi rivelare?

I trucchi sono fatti per essere scoperti, e con il numero spropositato di contenuti che circolano ogni minuto sulla rete quelli più efficaci durano il proverbiale spazio di un mattino. All’inizio sembravano imprescindibili i titoli click-bait con i loro richiami “Non riuscirai a credere che cosa hanno scoperto” che portavano inevitabilmente alla delusione per una rivelazione inesistente, poi è stata la volta dell’instant marketing con stuoli di post praticamente tutti identici ispirati allo stesso evento che rendevano indistinguibile l’identità dell’azienda che li firmava.

Ora sta iniziando a prendere piede il posizionamento su cause politiche o sociali che oltre a rischiare di svilire, logorandoli,
concetti nobilissimi come “Sostenibilità” o “Corporate Social responsibility” inevitabilmente portano a un’ulteriore polarizzazione delle posizioni di cui francamente non abbiamo bisogno.

Inizio ad avere la stessa sensazione anche sulle regole matematiche della SEO: un keyword a inizio di frase, se messa in modo forzato, equivale alla strizzatina d’occhio o al colpo di gomito fatto all’amico cui si sta raccontando una battuta sulla cui efficacia si è poco convinti. Sono sempre più convinto che il trucco migliore sia quello di non averne: in fondo lo diceva già Oscar Wilde che la spontaneità è la posa più difficile da mantenere.

Puoi indicare un titolo/oggetto, tuo a altrui, che ti piace particolarmente e perché?

Quando si affrontano periodi di cambiamento come questo che stiamo attraversando, e ormai ne ho attraversati alcuni, cerco sempre di tornare ai classici. Nel campo della comunicazione, i classici sono quelli della storia della pubblicità.

Fra tutti i miei preferiti restano quelli storici della Volkswagen Beetle, che ha sovvertito i canoni abituali del mercato automobilistico USA puntando sull’originalità della forma e del concetto stesso che stava dietro all’auto. Riuscendo a far entrare in sintonia con i gusti di una generazione ribelle un’auto che, ricordiamolo, era stata voluta da Adolf Hitler in persona.

Perché i brand, quelli veri, devono saper attraversare i tempi, le mode, i mezzi che cambiano. O forse, più filosoficamente, lasciare che sia il tempo ad attraversarli.

Scrivimi per organizzare un corso sul Web writing

La tecnica Cosmopolitan per scrivere titoli vincenti: l’intervista a Simone Gambirasio

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Simone Gambirasio è un autore di testi di divulgazione informatica: ha scritto diversi titoli per Hoepli sulle tecnologie Apple e sta realizzando un corso di storytelling su Bookboon.

Simone, qual è il tuo segreto per scrivere titoli che funzionano?

Per i titoli uso la tecnica “Cosmopolitan”…

Cosmopolitan, la rivista femminile di Hearst?

Sì, quella. La tecnica consiste nel prendere titoli forti di un tema profondamente lontano dal tuo, per esempio i titoli di Cosmopolitan che sono fatti per attrarre l’attenzione nelle edicole, e adattarli al tuo tema.

Puoi fare un esempio?

“I cocktail migliori e peggiori della tua vita” può diventare “Le abitudini migliori e peggiori che hai sul lavoro”.

Interessante, vai con un altro esempio…

“Perché non riesci a smettere di mangiare Nutella?” diventa “perché non riesci a smettere di giocare con la PlayStation?”.

Il gioco è semplice!

Già, ripeto: il trucco è prendere formati stra-rodati, testati, in un altro ambito. E provarli. Ti faccio una confessione…

Quale?

Ho un file su Evernote con le formule dei titoli. Ne ho circa 20 che ruoto e vedo quali funzionano di più in base agli argomenti. Su alcuni faccio anche A/B test, specialmente sui social.

Interessante. Un esempio da rubarti?

Ora puoi avere [qualcosa di desiderabile] e [grande circostanza]. Se parliamo di sistemi operativi può diventare “Ora puoi possedere un Mac fantastico e continuare a eseguire Windows”.

Bello, un altro esempio? (Scusa, ne approfitto…)

[Fai qualcosa] come [esempio di livello mondiale]. Se applicato allo studio delle lingue potrebbe essere: “Parla spagnolo come un diplomatico”. In tutt’altro ambito: “Fai festa come Paris Hilton”.

Ancora, ancora (è una droga)!

Crea un [o] costruisci un [vuoto] di cui essere orgoglioso. Potrebbe diventare “Conquista un corpo di cui essere orgoglioso” oppure “Costruisci una campagna di cui essere orgoglioso”.

Ottimo, ci provo anche io: “Scrivi titoli come Simone Gambirasio”…

Gli approfondimenti

Che cos’è Cosmopolitan?

“Cosmopolitan è un popolare mensile americano rivolto alle donne, che tratta argomenti relativi all’amore, alla sessualità, alla salute, alla carriera, alle celebrità oltre che a moda e bellezza. Pubblicata negli Stati Uniti dalla Hearst Magazines fin dal 1886, Cosmopolitan vanta 58 edizioni internazionali, è stampato in 34 lingue e distribuito in oltre cento nazioni” (Wikipedia).

Che cos’è un A/B Test?

Si tratta di una forma di test di verifica d’ipotesi, derivato dalla statistica, applicato al mondo Web in diversi ambiti: Web design, Web marketing, lead generation, ecc. Per esempio nella user experience design si devono individuare i cambiamenti delle pagine Web che massimizzano il risultato sia in termini di interesse che di risultati concreti (come il numero di clic, le conversioni). Per esempio Barack Obama, grazie a degli A/B Test fatti con la piattaforma Optimizely, riuscì a incrementare la raccolta di donazioni.

Il corso di Web writing on demand

Ho realizzato, con Primopiano di Milano, un corso di Web & social writing: puoi seguirlo on demand!

Il corso di Web writing per insegnanti

In collaborazione con l’associazione Impara Digitale di Dianora Bardi ho realizzato un corso di scrittura per il Web e per i social per insegnanti (di ogni ordine e grado). Il corso dà diritto alla certificazione per 20 ore.

 

Il corso è in offerta fino alla fine di agosto 2020:

Il corso mira a far acquisire le seguenti competenze:

  • Comprendere le differenze tra la  lettura e la scrittura su carta e  sul web
  • Comprendere i livelli di attenzione e cosa sottende alla lettura si un testo sul web
  • Acquisire strumenti per scrivere correttamente sul web (social, blog, siti etc..)
  • Comunicare con nuovi linguaggi
  • Imparare a interagire, organizzare, programmare
  • Imparare le regole che sottendono ad Internet
  • Sviluppare creatività

Argomenti:

  • La lettura e la scrittura sul cartaceo e sul web: un po’ di letteratura
  • Analisi delle positività e delle criticità della scrittura e lettura su carta e sul digitale
  • Caratteristiche del Web writing
  • Suggerimenti per una scrittura online efficace
  • Come si scrive un titolo che spacca
  • Come si scrive per i social
  • I ferri del mestiere

PROGRAMMA DEL CORSO

Contenuti del corso 

  • Leggere e scrivere sul digitale e sul cartaceo: idee e ricerche a confronto
  • Perchè questo corso potrà essere utile nella didattica
  • Come si legge online
  • Le caratteristiche della scrittura online
  • Le regole di Miller
  • Le altre regole della scrittura online
  • Spunti psicologici e di copywriting
  • I titoli
  • Le mail: 5 cose da sapere
  • Scrivere per i social
  • I ferri del mestiere per scrivere online
  • Bibliografia

Web writing: 10 modelli di titoli (e di articoli)

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La sindrome da pagina bianca può cogliere anche il Web writing. Ecco quindi 10 modelli di titoli (e di articoli) che possono risolvere molte situazioni di stallo creativo. Si va dalle classiche liste a titoli più sfidanti.

Questi argomenti vengono trattati nel mio corso di Web & social writing.

Web writing: quattro cose che ho imparato dalla biografia di Stephen King

Mai mi sarei aspettato di scrivere un articolo come questo: un elenco di utili indicazioni sul mio lavoro, sul Web writing, pescate dalla biografia di uno scrittore horror che non risulta tra i miei preferiti. Eppure il libro di Stephen King “On writing”, una biografia camuffata da manuale di scrittura e viceversa, mi ha regalato alcuni spunti davvero interessanti.

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Nel libro ho trovato questa frase:

Giurate solennemente e all’istante che non utilizzerete mai “emolumento” al posto di “mancia” o “John si fermò a defecare” invece di “John si fermò a cagare”

Al limite, scrive King, se non vuoi essere volgare, usa il verbo “liberarsi”. L’indicazione è perfetta, tant’è che l’avevo ritrovata anche in un libro di Severgnini (“L’italiano. Lezioni semiserie”: illuminante, tra gli altri, l’indicazione di sterminare tutti i “che”) e in mille altri manuali di scrittura.

Se puoi usare una parola corta al posto di una lunga, non esitare. In generale, sottolinea King, la regola fondamentale del vocabolario consiste nell’usare la prima parola che ti viene in mente, se è adatta ed efficace.

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Sempre a proposito di scrittura efficace, King intima di eliminare la forma verbale passiva. Anche qui ritrovo un’indicazione sacrosanta. Secondo l’autore di IT forse gli scrittori timidi sono attratti da questi verbi proprio come gli amanti pavidi sono conquistati da partner indolenti. Perché correre rischi? Meglio non ficcarsi nei guai. Probabilmente Gli scrittori insicuri sono anche convinti che la forma passiva conferisca loro un’aurea di autorevolezza, magari addirittura di grandiosità. Forse non hanno torto, a patto di ritenere grandiosi pure i libretti di istruzioni e i documenti legali.
Non solo la forma passiva, ma anche l’avverbio non è tuo amico. Gli avverbi sono quelle parole che modificano verbi, aggettivi o altri avverbi e di solito terminano in “…mente”. Li usa l’autore che teme di non esprimersi chiaramente, di non comunicare adeguatamente: vedi come è pesante quest’ultima frase?

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Bisogna riflettere sul paragrafo, l’unità di testo formata da uno o più periodi. King propone un esperimento. Prendi un romanzo a casa, aprilo a metà. Studia la composizione della pagina, le caratteristiche tipografiche, i margini e concentrati sugli spazi bianchi. Vero che sei già in grado di stabilire, senza leggere, se il volume sarà facile o difficile? Se un libro ha paragrafi brevi, dialoghi corti e molti spazi vuoi è di facile fruizione. La stessa cosa dovrebbe accadere online, dove i paragrafi devono essere di quattro o cinque righe al massimo.

La struttura del testo è importante quanto il contenuto. Il lettore online, che spesso non si considera tale (ma un utente), non legge tutto il testo: lo scandaglia alla ricerca di quello che gli interessa. Guidalo con i titoli dei paragrafi e con le parole chiave in neretto.

Vuoi controllare la leggibilità del tuo testo? Usa questo strumento gratuito online.

Come vedi il paragrafo precedente ha leggibilità media: potrei fare di meglio! 🙂

Se i paragrafi devono essere brevi, le frasi devono essere leggibili. Anch’esse, quindi, brevi: non devono superare le 20 parole, come suggeriva il compianto Tullio De Mauro. Ancora De Mauro diceva che bisogna scrivere come si mangia. Gli fa eco King: il linguaggio non deve sempre presentarsi in giacca e cravatta. L’obiettivo non è la correttezza grammaticale, ma mettere a proprio agio il pubblico e raccontargli una storia, facendogli però dimenticare che la sta leggendo, quando possibile.

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A proposito di storytelling, si è sempre detto: “Show, don’t tell”: mostra, non raccontare. King spiega che non poteva scrivere che l’infermiera di Misery soffriva di disturbo bipolare e che avevi sbalzi d’umore. Se fosse toccato spiegare che quel giorno aveva un’aria felice, o fosse prossima al suicidio, avrebbe fatto cilecca. Invece ha mostrato una donna taciturna, con i capelli sporchi e che si strafogava di dolciumi: ha così lasciato al lettore la conclusione che la donna era in fase depressiva.

Si può fare una cosa del genere online, magari scrivendo un blog? Diamine, sì! Mi è capitato di leggere la storia in prima persona di un possessore di partita IVA che va dal benzinaio e scopre, con suo grande sconcerto, che le schede carburanti non funzionano più. Un ottimo espediente, quello dello storytelling, per raccontare qualcosa di noioso in modo accattivante.

 

Web writing: 10 titoli infallibili secondo Joe Vitale

Mi occupo di scrittura, e Web writing in particolare, da diversi anni e ho letto sull’argomento tantissimi libri. Ma uno, in particolare, mi ha lasciato secco: “La scrittura ipnotica” di Joe Vitale. L’avevo adocchiato tanto tempo fa, ma l’avevo sempre snobbato per colpa di quell’“ipnotica” nel titolo: aggettivo che mi attirava ma, al tempo stesso, mi faceva pensare a Giucas Casella.


Insomma, temevo fosse un libro-fuffa, come ne ho letti tanti, invece si è rivelato uno dei migliori sul tema.
Tra le tante tematiche trattate – per esempio il metodo di lavoro o alcuni trucchi per indurre nel lettore uno stato di trance (nulla di illegale, anche Agatha Christie usava la scrittura ipnotica) – una delle più rilevanti è, a mio avviso, quella dei titoli. È il titolo che fa decidere al lettore se leggere un pezzo o un post, o al contrario scappare a gambe levate (dovremmo calcolare una specie di “headline bounce rate”, la percentuale di rimbalzo del lettore per nulla incuriosito da un titolo). Pensate al clic-bait, l’uso di titoli sensazionalistici per fare traffico su un sito, oppure al fatto che la maggior parte della gente che condivide un articolo sui social si limita a leggerne solo il titolo (vedi l’esperimento di Science Post che pubblicò un titolo accattivante e un testo fatto del riempitivo loren ipsum: http://www.ilpost.it/2016/06/21/6-persone-su-10-condivideranno-questo-articolo-senza-leggerlo).

Joe Vitale propone diversi titoli vincenti, senza dover necessariamente ricorrere alla tanto abusate liste. Ne ho scelti 10, alla faccia delle liste.

  1. Ai lettori importa solo di sé stessi, non di voi che scrivete. Quindi se un titolo promette un beneficio (credibile) diventa interessante. Esempio: Liberi dal mal di schiena in 20 minuti.
  2. Puntare sul gratis. Acquistare è faticoso, perché il compratore si mette in gioco. Se il prezzo non è più un problema, non proverà il classico rimorso dell’acquirente. Esempio: Un report gratuito spiega come pagare meno tasse.
  3. Porre una domanda intrigante (una domanda aperta, non deve risolversi con un perentorio sì o no), che faccia leva sull’innata curiosità del lettore. Esempio: Commetti anche tu questi errori?
  4. Creare un titolo istruttivo, gli “how to” o “come fare” funzionano sempre (ve lo dice uno che ha scritto per 10 anni le guide “Passo a passo” della rivista Computer Idea). Esempio: Come abituare i vostri figli ad ascoltare.
  5. Sfidare i lettori. Esempio: Quanto siete intelligenti? Rispondete a questo quiz e lo saprete.
  6. Usare la parola “perché”. Un titolo come “Le nostre barche non affondano mai” è scialbo, mentre “Perché le nostre barche non affondano mai” è più intrigante.
  7. Usare nel titolo le parole “io” e “me”. Sebbene nella gran parte dei casi il titolo debba essere “lettore-centrico”, in alcune circostanze metterci la faccia, si fa per dire, può risultare molto efficace. Esempio: “Hanno riso quando mi sono seduto al pianoforte, ma quando ho iniziato a suonare…”
  8. Usare la parola “rivoluzionario”. Ci sono delle parole che accendono qualcosa nella mente del lettore. Esempio: “Il metodo rivoluzionario per sconfiggere la calvizie”.
  9. Usare la domanda “chi altro?” È dare per scontato che la soluzione proposta sia già stata collaudata. Esempio: “Chi altro è riuscito a pagare meno tasse con questo metodo?”
  10. Enfatizzare il beneficio. Questa categoria è la logica evoluzione della numero 1, solo che in questo caso si calca ancora di più la mano sul risultato, sul “guadagno” per il lettore. Esempio: “Smettila di dormire da cane, dormi da re”.

Tengo corsi di Web writing, dove parlo anche dei titoli. Per informazioni sui corsi o per organizzare un corso personalizzato presso la tua azienda/associazione/biblioteca, scrivimi.

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