Articoli

L’arte di scrivere l’oggetto di una mail: l’intervista a Carlo Brena

, ,

Carlo Brena si occupa, dagli anni Novanta, di comunicazione nel mondo dello sport e dell’outdoor per aziende del calibro di Garmin, Trek, Selle Italia, Santini, Compex ed enti del turismo montano come Carinzia, Arabba, Asiago e Livigno grazie alla sua azienda LDL COMeta:

“Siamo un ufficio stampa e spediamo una media di 15/20 comunicati stampa alla settimana”.

Visto quando siano sommersi i giornalisti di comunicazioni del genere (personalmente non faccio più il giornalista da quasi dieci anni e me ne arrivano una ventina al giorno), qual è la vostra strategia per attirare l’attenzione del destinatario?

“La mia strategia parte da una domanda: come catturare l’attenzione di un giornalista che riceve una mail al minuto e nessuna di queste vagamente… sexy?

Tutto si gioca tra MITTENTE – OGGETTO – TITOLO – SOMMARIETTO

Questa è il nostro standard (nato dalla mia esperienza di giornalista che riceveva e riceve decine di comunicati, dove spesso non si capisce chi scrive, di che materia, dove come e quando…). Alla fine ne abbiamo fatto uno stile, che ci è stato riconosciuto come un valore”.

In pratica qual è il trucco?

“Per ogni cliente modifico il mittente scrivendo il nome del BRAND seguito da (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta). Così il destinatario sa chi gli sta scrivendo (sono sempre io che scrivo ma parlo per conto di un altro). Nell’oggetto metto da subito il tema seguito da due punti”.

Qualche esempio?

“Eccone alcuni.

GARMIN (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
VACANZE: ecco il nuovo Camper 1090, il navigatore con lo schermo extra-large per la massima comodità e facilità di utilizzo durante la vacanza itinerante

GARMIN (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
MONITORAGGIO SATELLITARE: Garmin acquisisce le attività di GEOS Worldwide Ltd per offrire agli utenti inReach un servizio di soccorso ulteriormente potenziato

SELLE ITALIA (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
CICLISMO: Fabian Cancellara nuovo ambassador Selle Italia per una partnership che si estende alle iniziative della Locomotiva di Berna

ENDU (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
CICLISMO INDOOR: l’ultimo appuntamento del 2020 è alla PEDALITALY Trebbio Virtual Race, la gara on-line del 30 dicembre

Panasonic Air Conditioning (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
AIR CONDITIONING: la linea di unità di condensazione CO2 di Panasonic si arricchisce del nuovo modello da 7,5 kW

ENDU (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
CICLISMO INDOOR: il versante bresciano del Passo del Tonale teatro della sfida di Pedalitaly Xmas Pack 2020

GARMIN (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
SPORT: presentati i sei progetti sportivi vincitori dei Garmin Beat Yesterday Awards che vedranno la luce nel 2021

COMPEX (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
FITNESS: Ion e Molecule, le due novità smart per l’automassaggio firmate Compex

SANTINI (Press office by LDL COMeta)
TRIATHLON: per l’estate 2021 i body super aerodinamici firmati Santini

Se poi è un periodo speciale (Natale, Pasqua, festa della donna…) metto il tema seguito dai due punti:

CLIMBING TECHNOLOGY (Ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
NATALE: ai regali per chi ama arrampicare ci pensa CLIMBING TECHNOLOGY”.

Questo per i comunicati stampa, esistono altre tipologia di mail che inviate?

“Sì, se la mail è un invito, lo scrivo subito, così chi lo riceve capisce che si tratta di un evento o qualcosa del genere:

GARMIN (ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
INVITO – GARMIN: Beat Yesterday 2020, i sogni si possono realizzare – martedì 15 dicembre 2020, Milano

GARMIN (ufficio stampa a cura di LDL COMeta)
SAVE THE DATE – GARMIN: Beat Yesterday 2020, i sogni si possono realizzare – martedì 15 dicembre 2020, Milano”
.

Quindi il trucco è che l’oggetto deve contenere delle informazioni chiare che attirino la curiosità…

“Già, e non è proprio così semplice. Se il destinatario supera questi due punti (MITTENTE e OGGETTO), arriva a leggere il TITOLO che deve contenere altre informazioni aggiuntive rispetto a quelle presenti nell’oggetto. E anche qui non sempre ci si riesce…”

Quanto deve essere lungo l’oggetto?

“Il titolo deve possibilmente essere lungo non più di due righe, in stampatello, bold, carattere 24/26… Poi dipende dallo stile grafico che vuole il cliente. Poi c’è il SOMMARIETTO che in 4/8 righe sintetizza il testo del comunicato”.

Un ultimo segreto?

“Segreti? Un bel dizionario dei sinonimi e un uso moderato di terminologia inglese.”

La mia masterclass sul Web writing

Se vuoi seguire la mia masterclass sul Web writing, collegati al sito di Primopiano!

Analizzare un titolo scientificamente con Headline Analyzer

, ,

Fare un titolo efficace per un articolo da diffondere online non è banale, dal momento che bisogna tenere conto di due aspetti. Uno è relativo ai contenuti, alla capacità del titolo stesso di interessare il pubblico, mentre il secondo aspetto è prettamente tecnico: il numero di parole, l’equilibrio dei termini emozionali, comuni e delle Power Word, il sentiment e via dicendo.
Se dal punto di vista dello stile c’è poco da fare e bisogna essere creativi, sotto il profilo tecnico non mancano strumenti che analizzano la headline, il titolo, e restituiscono un punteggio che tiene conto dei tanti parametri che permettono di valorizzare al meglio il contenuto che si vuole promuovere. Uno degli strumenti più potenti è Headline Analyzer, che è gratuito (ma bisognerà cedere la propria e-mail) e funziona molto bene. Purtroppo, non supporta l’italiano, ma alcune delle ottimizzazioni che suggerisce non necessitano della comprensione della nostra lingua.

Headline Analyzer: un servizio gratuito che aiuta a valutare i titoli e suggerisce come renderli efficaci

Utilizzare Headline Analyzer è tanto semplice quanto fare una ricerca su Google. Basta andare all’indirizzo https://coschedule.com/headline-analyzer e inserire il titolo che si desidera venga valutato.

Il servizio è gratuito ma come ben noto a chi lavora nel settore del marketing… “quando qualcosa è gratis il prodotto sei tu”. Non a caso alla prima analisi verrà richiesto di inserire alcuni dati: nome e cognome, e-mail, azienda e sito aziendale. Non si tratta di una registrazione, non verranno richiesti login e password, quindi non è necessario mettere dati corrispondenti al vero.

Una volta date in pasto le informazioni, Headline Analyzer mostrerà un punteggio, generico, oltre a una serie di consigli su come poterlo migliorare. Il punteggio è molto basso? Non c’è bisogno di preoccuparsi: come già detto, viene riconosciuta solo la lingua inglese quindi alcuni parametri saranno a zero, non valutati, abbassando quindi lo score complessivo. Scrollando in basso, sarà possibile analizzare una a una le varie sezioni.

Word Balance

La prima sezione, Word Balance, sarà quella più disastrosa, se lo si usa per analizzare titoli in italiano. Un fatto scontato, dato che come anticipato non è in grado di comprendere altre lingue al di fuori dell’inglese. Vale però la pena di soffermarsi qualche minuto per capire come andrebbero scelte le parole per rendere un titolo il più efficace possibile. Secondo una serie di analisi condotte sui titoli che hanno generato più clic ed engagement, un titolo ideale3 dovrebbe avere un corretto bilanciamento fra parole comuni (Common), quelle che si suppone tutti conoscano e che costituiscono le base di una frase, parole poco comuni (Uncommon), quelle usate meno frequentemente nel parlato e nei testi, parole emozionali (Emotional), cioè aggettivi o termini che generano empatia con il lettore (come “emozionante”, “utile”, “intrigante”) e Power Words, cioè quei lemmi considerati più “potenti” sotto il profilo del marketing, in grado di attirare l’attenzione del lettore e spingerlo al clic. Esempio di Power Word possono essere “unico”, “sorprendente”, “un’affare”, “sconto” e, ovviamente, la più potente di tutte nel caso di prodotti i servizi: “gratis”.

Secondo gli autori di Headline Analyzer, un titolo efficace è così strutturato:

  • parole comuni: 20/30%
  • parole poco comuni: 10/20%
  • parole emozionali: 10/15%
  • Power Word: almeno una

Headline Type

Se scriviamo in italiano anche questo campo sarà poco utile, dal momento che qualunque cosa indicheremo verrà valutata come Generic, cioè un titolo generico. Quello che è importante sapere quando si realizza un titolo è che i titoli più efficaci sono rappresentati da domande (Es: “Come miglioro il mio profilo LinkedIn?”), liste (“I 10 profili più apprezzati su LinkedIn”) o tutorial (“Come migliorare il posizionamento nella SERP di Google”).

Sentiment

Anche in questo caso, non potendo interpretare l’italiano, il Sentiment verrà indicato come neutrale, indipendentemente da cosa abbiamo scritto. Per ottenere un maggiore engagement, però, un titolo dovrebbe esprimere qualche emozione, non necessariamente positiva. Sicuramente i messaggi rinforzanti piacciono alle persone, ma non meno di quelli “negativi”, non certo intesi come insulti, però: “Il regista XXX ha toppato: il suo ultimo block buster è inguardabile!” esprime un concetto negativo, ma attirerà le persone. Importante, poi, che l’articolo argomenti la critica: a parlare male, sono bravi tutti. Per fare critica, è necessaria competenza del settore.

Skimmability

Una voce che potremmo tradurre in italiano (terribile) con “scremabilità”. Il concetto da comprendere è semplice: le persone tendono a focalizzarsi sulle prime tre parole e le ultime tre di un titolo. Ecco che, idealmente, dovremmo sintetizzare il concetto in modo che sia comprensibile anche per chi “salta” la parte centrale. Non è necessario impazzire a cesellare frasi che funzionino, ma tenere conto di questo parametro quando si scrive una headline può aiutare a migliorare la leggibilità.

L’estensione per browser di Headline Analyzer

Headline Analyzer include anche ulteriori voci, che però non vengono visualizzate. Per accedere, sarà necessario installare il plugin per il browser cliccando sul pulsante. Si verrà riportati alla pagina del Chrome Web Store del plugin e cliccando su Aggiungi estensione verrà integrato col browser. Non è sufficiente installarlo, però, ma sarà necessario creare un account. Abbiamo già indicato in precedenza i dati, quindi dovremmo solo aggiungere una password.

L’estensione del browser eviterà di dover accedere al sito di Headline Analyzer per verificare la bontà di un titolo e ottenere punteggio e suggerimenti: basta un clic sull’icona dell’estensione per aprire una tab dove inserire il testo. Verranno date alcune indicazioni generiche e lo score, ma per avere un rapporto completo bisognerà digitare cliccare su Get Full Analysis, molto dettagliata, con tanto di grafici, suggerimenti e addirittura l’accesso a un dizionario dei sinonimi e contrari pensato proprio in ottica SEO. Come al solito, sempre in inglese.
Purtroppo, le analisi dettagliate non sono gratuite: dopo le prime tre, sarà necessario abbonarsi per avere ulteriori analisi, non proprio economiche. Parliamo di 10 dollari al mese per 5 analisi, 29 dollari mensili per 20 analisi e 49 dollari per 60 analisi. Certo, non sarà necessaria l’analisi approfondita di tutti i tanti parametri se non per quei pochi articoli al mese sul quale si vuole concentrare una campagna di comunicazione, o una pubblicità. Per i rimanenti, le informazioni date dall’analisi gratuita sono più che sufficienti, soprattutto se non si scrive per un pubblico che parla inglese.

Strumenti per ottimizzare le headline

Headline Analyzer è uno dei tool più efficaci per ottimizzare i titoli, ma non è l’unico. Chi usa WordPress come piattaforma, per esempio, probabilmente conoscerà Yoast SEO (https://yoast.com/wordpress/plugins/seo), disponibile sia in versione gratuita sia in quella Premium, che offre più opzioni. Yoast è molto utile perché, oltre al titolo, tende ad analizzare anche altri aspetti, come l’utilizzo delle keyword in tutto il post, il sottotitolo, i tag e via dicendo. Mancano completamente le valutazioni sul sentiment e altri aspetti semantici ed emotivi, ma è molto efficace dal punto di vista più tecnico, per le lunghezze, la frequenza ideale delle parole chiave e via dicendo. Il sistema a semafori è molto comodo ma bisogna usarlo con intelligenza: impazzire per cercare di avere tutti i semafori verdi non garantirà un titolo necessariamente migliore. E alcuni suggerimenti, pur basati sulle best practices suggerite, non necessariamente renderanno un titolo più efficace. DI contro, potrebbero facilmente rendere un testo illeggibile, perfetto forse per un motore di ricerca, ma inadatto ad attrarre l’attenzione di un essere umano, che alla fine è quello che si vuole ottenere.

Un altro servizio molto simile a Headline Analyzer Tool è Capitalize My Title (https://capitalizemytitle.com). Inserito il titolo, offrirà, senza registrazione, dei punteggi relativi ala leggibilità, al SEO e anche al sentiment, accompagnati da una serie di suggerimenti. L’interfaccia è meno bella a vedersi rispetto allo strumento analizzato in precedenza ma è molto funzionale.

Rimangono gli stessi problemi con il supporto a lingue che non siano l’inglese, ma è un limite comune alla stragrande maggioranza degli strumenti disponibili. Capitalize My Title, come suggerisce anche il titolo, ha un’altra funzione, a tratti banale, ma che in alcuni casi torna molto utile. Alcune testate, infatti, tendono a non seguire le regole standard dell’italiano (o dell’inglese) per le maiuscole, ma preferiscono usare un approccio meno corretto formalmente ma più efficace online, come scrivere tutto il titolo in maiuscolo (è il caso di Dagospia, fra i giornali italiani), oppure usare tutte le iniziali maiuscole o altro. Quando si devono riscrivere numerosi titoli seguenti questi schemi, Capitalize My Title permette di risparmiare davvero molto tempo. E riduce la possibilità di refusi, che non è una cosa da disprezzare.

Altri 10 headline analyzer

La mia masterclass sul Web writing

Se vuoi seguire la mia masterclass sul Web writing, collegati al sito di Primopiano!

Web writing: 10 tool online per scrivere titoli migliori

, ,

Scrivere un buon titolo è fondamentale per il Web writing, per il Web marketing  e non solo. Un titolo può aiutare a guadagnare punti per la SEO, a migliorare il posizionamento del nostro sito nei risultati proposti dall’algoritmo di Google e a far in modo che un contenuto venga cliccato (possibilmente senza cadere nel clic-baiting).

È stato calcolato che il numero delle persone che leggono un titolo è cinque volte superiore a quello di chi arriva all’ultima riga di testo di un articolo. La comunicazione sul Web tende a sfruttare soprattutto immagini e video e il titolo si rivela essere uno dei parametri fondamentali per determinare il posizionamento di un contenuto. Un titolo da solo può determinare il successo o l’insuccesso di un contenuto: anche un articolo o un post pessimo possono diventare virali se hanno una headline vincente.

Le parole potenti sono quelle in grado di suscitare un’emozione specifica e quando scriviamo sul Web per essere efficaci dobbiamo tenere a mente le cosiddette regole SEO (Search Engine Optimization): il “SEO copywriting” non è qualcosa di magico, è semplicemente un’arte che può essere appresa e migliorata da chiunque. Una delle migliori risorse per scrivere delle ottime headline è il libro di Jon Morrow “52 Headline Hacks”, che è possibile scaricare gratuitamente.

 

Come possiamo scrivere un titolo che possa fare la differenza?

Quando scriviamo un titolo dobbiamo prestare attenzione a un paio di cose. Per sfruttare le immense potenzialità del SEO dobbiamo creare dei titoli identificando alcune potenziali parole chiavi che possano aiutare il nostro lettore a comprendere l’argomento di cui stiamo trattando. È fondamentale attirare l’attenzione suscitando un certo interesse: il segreto per creare un titolo di successo è quello di conoscere bene i nostri potenziali utenti/lettori, comprenderne le esigenze e parlare con un linguaggio che sia facilmente riconoscibile. Per fortuna, in Rete possiamo trovare degli strumenti preziosi (i famosi “headline analyzer”) che possono aiutarci in questo delicato compito: dei programmi che ci aiutano a scoprire quanto efficace possa essere il titolo. È importante usarli per avere un’idea di come il titolo possa funzionare presso il pubblico e usare questi tool di analisi può essere un modo utile per diventare dei copywriter di successo. Il consiglio è quello di usare sempre la versione in inglese dei titoli: sono tutti strumenti “anglo-sassoni”.

Ecco i dieci migliori “headline analyzer” disponibili online

OptinMonster per creare dei titoli SEO-Friendly

Uno dei migliori programmi per scoprire quanto è efficace quello che abbiamo scritto è OptinMonster, uno strumento gratuito per creare titoli che siano SEO-friendly. Tutto quello che dobbiamo fare è cliccare su Analizza e otterremo un punteggio personalizzato con una serie di note su ciò che rende il nostro potenziale titolo buono o cattivo. In questo modo avremo un’anteprima di come apparirà il titolo nei risultati di Google con un’analisi dettagliata sul conteggio delle parole, sull’uso di quelle comuni e non, sulla lunghezza e sulla tipologia e altro ancora.

Con IsItWP Headline Analyzer le condivisioni dei titoli sono ancor più semplici

Un altro tool piuttosto interessante è IsItWP Headline Analyzer, un programma che permette di scrivere titoli SEO a dir poco irresistibili per migliorare il traffico sul nostro sito Web, le condivisioni e il posizionamento nei risultati di ricerca. Ed è incredibilmente facile da usare. Una volta inserito il titolo, basta cliccare su “Analizza” per ottenere un’analisi dettagliata di quanto sia “irresistibilmente cliccabile” la nostra creazione. Da lì possiamo perfezionare il titolo in base alle informazioni fornite sfruttando una serie di analisi che tengono conto della lunghezza delle parole, di quelle utilizzate e così via. Con la funzione di anteprima di ricerca possiamo assicurarci che non il titolo non venga troncato nei risultati di ricerca e, dulcis in fundo, IsItWP Headline Analyzer è disponibile per formato gratuito. Per migliorare i nostri titoli e renderli più SEO-friendly  è ottimo.

Sharethrough offre dei suggerimenti preziosi

Lo strumento Sharethrough analizza il titolo scritto e assegna un punteggio basato su un algoritmo “di analisi multivariata” che sfrutta alcuni principi basati sul modello comportamentale, sulla neuroscienza e sulla ricerca pubblicitaria. L’algoritmo analizza più di 300 variabili uniche, inclusi i dati EEG (il cosiddetto “neuromarketing”) e l’elaborazione del linguaggio naturale: in questo modo possiamo scoprire se i titoli che abbiamo scritto sono in grado catturare l’attenzione del lettore, aumentarne il coinvolgimento e altro ancora.

Uno degli strumenti più versatili e potenti: MonsterInsights

Per migliorare i nostri titoli e renderli più “SEO friendly” possiamo anche usare MonsterInsights. Anche in questo caso si tratta di inserire un titolo e passare poi alla cosiddetta fase di analisi. Il programma offre anche una serie di elenchi di parole per creare titoli più interessanti. C’è un punteggio complessivo per il titolo scritto (con una cronologia) e le aree di miglioramento su cui intervenire per renderlo più efficace. C’è anche una voce “sensazione” che possiamo utilizzare per capire che tipo di sensazioni il titolo può suscitare nei lettori. Quando si tratta di ottenere i migliori titoli per la SEO, MonsterInsights è uno degli strumenti più potenti e versatili a disposizione. E poi è assolutamente gratuito.

CoSchedule è perfetto analizzare la grammatica e la leggibilità dei titoli

CoSchedule Headline Analyzer è uno dei tool più completi e versatili disponibili sul mercato. Oltre a dare una valutazione complessiva del titolo, il programma controlla le potenzialità nel generare condivisioni, aumento del traffico e il famoso valore SEO. Oltre ad analizzare le singole parole, la struttura, la grammatica e la leggibilità, il programma offre anche un’anteprima di come apparirà il titolo nella ricerca di Google. Per avere un’analisi dettagliata è necessario fornire alcune informazioni supplementari.

Per creare titoli “emozionanti” c’è Emotional Marketing Value Headline Analyzer

Con l’Emotional Marketing Value Headline Analyzer il nostro titolo otterrà una valutazione in base al numero di parole presenti denominate “EMV” (Emotional Marketing Value). Questo tipo di programma si basa sui lavori di un dottore/ricercatore statunitense che studiando le radici di diverse lingue (persiano, aramaico, ebraico, arabo e urdu) ha scoperto che i “toni sonori” di certe parole scritte in una frase sono sempre interpretati allo stesso modo dalla nostra mente. Mentre il significato di una parola a volte può essere mal interpretato, questi toni sonori sono sempre interpretati allo stesso modo dalla nostra mente a livello emotivo. Oltre al punteggio EMV, il programma analizza le emozioni che il nostro titolo può suscitare: intellettuale, empatico o spirituale. Nel contesto del marketing, il sistema EMV è utilizzato per valutare il tipo di riposta emotiva generata da un particolare insieme di parole. Un punteggio con un indice EMV perfetto sarebbe vicino al 100% ma è raro, a meno che il nostro titolo non sia abbastanza breve. Un punteggio ideale sarebbe compreso tra il 40% e il 75%.

Titoli con meno di 60 caratteri con Charcounter
Charcounter è uno strumento gratuito che conta il numero dei caratteri e delle parole presenti nel nostro titolo. È consigliabile sfruttare questo strumento per verificare che il titolo (in particolare a livello SEO) contenga meno di 60 caratteri e che appaia correttamente nelle ricerche su Google.

Con Headline Capitalization possiamo generare il titolo che ci serve

Un programma come Headline Capitalization offre un prezioso strumento come il “Generatore di titoli” per superare il blocco dello scrittore e avere idee geniali. È sufficiente scegliere lo stile linguistico e digitare il titolo per avere l’headline vincente!

Titoli personalizzati con BlogAbout
BlogAbout è uno strumento particolare che crea modelli di titoli da riempire in base a un specifico argomento. Una volta scelto il nostro campo dobbiamo semplicemente inserire le nostre parole per completare i titoli. Se non troviamo il modello giusto, possiamo averne un altro semplicemente aggiornando. Possiamo salvare  i titoli che ti piacciono e tutte le idee su un taccuino personalizzato

Titoli in base all’argomento scelto con Portent’s Content Idea Generator
Un altro programma che genera i titoli in base all’argomento è Portent’s Content Idea Generator una volta scelto l’argomento verrà creato il titolo ad hoc per noi. L’aspetto più interessante di questo strumento è che suddivide il titolo in blocchi, in modo che noi possiamo facilmente modificarlo e perfezionarlo.  Per scrivere un titolo in modo efficace non resta che utilizzare uno di questi preziosi tool: la visibilità è garantita e il successo dei nostri contenuti pure.

La mia masterclass sul Web writing

Se vuoi seguire la mia masterclass sul Web writing, collegati al sito di Primopiano!

L’arte di scrivere i titoli (e comunicare online): intervista a Massimo Salomoni

, ,

Massimo Salomoni ha un passato da creativo e un presente da (vero) esperto social: ha una sua agenzia, Smack – Comunicazione di parola a Milano e un incarico di docenza allo IED. Abbiamo fatto quattro chiacchiere sulla creazione dei contenuti e in particolare sui titoli. Ne è venuta fuori una discussione stimolante (non avevo dubbi, conoscendo Massimo da anni) sulla comunicazione online in generale.

Ci sono delle regole che ti sei dato quando fai un titolo/oggetto per un articolo online?

Sono profondamente convinto che esista una sola regola fondamentale quando si parla, o si vuole parlare, con qualcuno: cercare di utilizzare un registro, uno stile, un tono di voce in grado di farsi comprendere e, allo stesso tempo, riconoscere.

Parlare su Instagram a una community di appassionati di un brand di beauty, per esempio, esige parole e costruzioni sintattiche differenti da quelle utilizzate per parlare su Linkedin di un’azienda specializzata in Artificial Intelligence e analisi dei Big Data.
Prima di prendere in mano la penna (in partenza sono ancora profondamente analogico, aiuta a prendersi il tempo di riflettere) o di poggiare le dita sulla tastiera è bene cercare di capire chi siano i propri interlocutori, quali le loro passioni, i loro interessi.

Già piattaforma come Facebook, senza ricorrere a sofisticati strumenti di identificazione della buyer’s personas, mette a disposizione tutti gli strumenti per individuarli: basta leggere gli insight e scoprire le riviste, i programmi TV, le serie più amate dal proprio pubblico.

Tutto questo, ovviamente, va messo in relazione con il primo asset di ogni comunicatore: la conoscenza della Brand Identity del cliente e la capacità di rispettarla.

Esistono dei trucchi del mestiere (uso punteggiatura, posizione keyword, enfasi su emozioni, ecc.) che puoi rivelare?

I trucchi sono fatti per essere scoperti, e con il numero spropositato di contenuti che circolano ogni minuto sulla rete quelli più efficaci durano il proverbiale spazio di un mattino. All’inizio sembravano imprescindibili i titoli click-bait con i loro richiami “Non riuscirai a credere che cosa hanno scoperto” che portavano inevitabilmente alla delusione per una rivelazione inesistente, poi è stata la volta dell’instant marketing con stuoli di post praticamente tutti identici ispirati allo stesso evento che rendevano indistinguibile l’identità dell’azienda che li firmava.

Ora sta iniziando a prendere piede il posizionamento su cause politiche o sociali che oltre a rischiare di svilire, logorandoli,
concetti nobilissimi come “Sostenibilità” o “Corporate Social responsibility” inevitabilmente portano a un’ulteriore polarizzazione delle posizioni di cui francamente non abbiamo bisogno.

Inizio ad avere la stessa sensazione anche sulle regole matematiche della SEO: un keyword a inizio di frase, se messa in modo forzato, equivale alla strizzatina d’occhio o al colpo di gomito fatto all’amico cui si sta raccontando una battuta sulla cui efficacia si è poco convinti. Sono sempre più convinto che il trucco migliore sia quello di non averne: in fondo lo diceva già Oscar Wilde che la spontaneità è la posa più difficile da mantenere.

Puoi indicare un titolo/oggetto, tuo a altrui, che ti piace particolarmente e perché?

Quando si affrontano periodi di cambiamento come questo che stiamo attraversando, e ormai ne ho attraversati alcuni, cerco sempre di tornare ai classici. Nel campo della comunicazione, i classici sono quelli della storia della pubblicità.

Fra tutti i miei preferiti restano quelli storici della Volkswagen Beetle, che ha sovvertito i canoni abituali del mercato automobilistico USA puntando sull’originalità della forma e del concetto stesso che stava dietro all’auto. Riuscendo a far entrare in sintonia con i gusti di una generazione ribelle un’auto che, ricordiamolo, era stata voluta da Adolf Hitler in persona.

Perché i brand, quelli veri, devono saper attraversare i tempi, le mode, i mezzi che cambiano. O forse, più filosoficamente, lasciare che sia il tempo ad attraversarli.

Scrivimi per organizzare un corso sul Web writing

La tecnica Cosmopolitan per scrivere titoli vincenti: l’intervista a Simone Gambirasio

,

Simone Gambirasio è un autore di testi di divulgazione informatica: ha scritto diversi titoli per Hoepli sulle tecnologie Apple e sta realizzando un corso di storytelling su Bookboon.

Simone, qual è il tuo segreto per scrivere titoli che funzionano?

Per i titoli uso la tecnica “Cosmopolitan”…

Cosmopolitan, la rivista femminile di Hearst?

Sì, quella. La tecnica consiste nel prendere titoli forti di un tema profondamente lontano dal tuo, per esempio i titoli di Cosmopolitan che sono fatti per attrarre l’attenzione nelle edicole, e adattarli al tuo tema.

Puoi fare un esempio?

“I cocktail migliori e peggiori della tua vita” può diventare “Le abitudini migliori e peggiori che hai sul lavoro”.

Interessante, vai con un altro esempio…

“Perché non riesci a smettere di mangiare Nutella?” diventa “perché non riesci a smettere di giocare con la PlayStation?”.

Il gioco è semplice!

Già, ripeto: il trucco è prendere formati stra-rodati, testati, in un altro ambito. E provarli. Ti faccio una confessione…

Quale?

Ho un file su Evernote con le formule dei titoli. Ne ho circa 20 che ruoto e vedo quali funzionano di più in base agli argomenti. Su alcuni faccio anche A/B test, specialmente sui social.

Interessante. Un esempio da rubarti?

Ora puoi avere [qualcosa di desiderabile] e [grande circostanza]. Se parliamo di sistemi operativi può diventare “Ora puoi possedere un Mac fantastico e continuare a eseguire Windows”.

Bello, un altro esempio? (Scusa, ne approfitto…)

[Fai qualcosa] come [esempio di livello mondiale]. Se applicato allo studio delle lingue potrebbe essere: “Parla spagnolo come un diplomatico”. In tutt’altro ambito: “Fai festa come Paris Hilton”.

Ancora, ancora (è una droga)!

Crea un [o] costruisci un [vuoto] di cui essere orgoglioso. Potrebbe diventare “Conquista un corpo di cui essere orgoglioso” oppure “Costruisci una campagna di cui essere orgoglioso”.

Ottimo, ci provo anche io: “Scrivi titoli come Simone Gambirasio”…

Gli approfondimenti

Che cos’è Cosmopolitan?

“Cosmopolitan è un popolare mensile americano rivolto alle donne, che tratta argomenti relativi all’amore, alla sessualità, alla salute, alla carriera, alle celebrità oltre che a moda e bellezza. Pubblicata negli Stati Uniti dalla Hearst Magazines fin dal 1886, Cosmopolitan vanta 58 edizioni internazionali, è stampato in 34 lingue e distribuito in oltre cento nazioni” (Wikipedia).

Che cos’è un A/B Test?

Si tratta di una forma di test di verifica d’ipotesi, derivato dalla statistica, applicato al mondo Web in diversi ambiti: Web design, Web marketing, lead generation, ecc. Per esempio nella user experience design si devono individuare i cambiamenti delle pagine Web che massimizzano il risultato sia in termini di interesse che di risultati concreti (come il numero di clic, le conversioni). Per esempio Barack Obama, grazie a degli A/B Test fatti con la piattaforma Optimizely, riuscì a incrementare la raccolta di donazioni.

Il corso di Web writing on demand

Ho realizzato, con Primopiano di Milano, un corso di Web & social writing: puoi seguirlo on demand!

Dieci titoli giornalistici terribili

,

Secondo uno studio della Columbia University e Microsoft Research sei link su dieci condivisi su Twitter non verranno mai cliccati, nemmeno da chi li condivide: bastano i titoli! Se ne deduce quindi che, vista l’importanza dei titoli, i giornalisti (o chi per loro) mettano una cura particolare nella loro realizzazione. Peccato non sia così…
In questo video ho raccolto dieci tra i peggiori titoli giornalistici (online e su carta) di sempre:

Ecco la raccolta dei titoli:

Se vuoi leggere un altro articolo di satira digitale, ti consiglio questo: