Stop the scroll – Come scrivere contenuti efficaci grazie al neuromarketing

Ho conosciuto Helder Monaco su LinkedIn. Mi hanno colpito subito la sua sagacia e la sua competenza, e ho deciso di fargli tre domande sul social network professionale per eccellenza.

1. Da ex grafico ed esperto di social, quali sono i tuoi “trucchi” per arrestare lo scroll dei lettori si LinkedIn?

Cercherò di rispondere ma premetto di avere un campione non statisticamente rilevante e molte cose sono intuizioni tutte da dimostrare.

Innanzitutto partiamo dal contesto: il nostro feed. Quello che vediamo ogni giorno varia, ovviamente da utente a utente, però possiamo individuare dei pattern di posting abbastanza comuni nella community da poter fare alcune ipotesi che regnino in maniera più o meno omnia nella Home di tutti.

Mi spiego meglio. Spostiamoci momentaneamente su Instagram: questo social ha decretato la massificazione dell’uso dell’immagine fotografica. Attenzione, ho detto “massificazione dell’uso dell’immagine fotografica” e non “fotografia” perché stiamo parlando di approcci drasticamente diversi. Non voglio mettermi a fare snobismi da “si stava meglio quando c’erano i rullini a 36 pose”; sto analizzando la differenza che c’è fra il concetto di street photography e instagram. Apparentemente fotografano circa le stesse cose ma il presupposto è drasticamente diverso: la street photography inquadra quello che succede all’esterno del fotografo, instagram è prevalentemente basato sul fotografo in sé. Dai selfie al ritrarre le cose che succedono al fotografante, è tutto incentrato sulla persona e l’obiettivo ultimo è il like e non il produrre una bella foto di per sé. Quindi tutto questo ha portato le persone comuni, ovvero persone che fotografano ma non sono appassionate di fotografia, a riprodurre “le foto che fanno gli altri”:  inquadrano le stesse situazioni, dallo stesso punto di vista, costruendo le immagini con gli stessi identici criteri  (anche perché esistono a loro volta guide che insegnano a fotografare in quel modo preciso).

Mi sono un po’ dilungato e ti starai chiedendo: OK, ma cosa c’entra tutto questo con LinkedIn? C’entra, perché anche LinkedIn ha i suoi pattern: su Instagram vediamo la colazione ripresa dall’alto con la tavola bella ordinata, LinkedIn ha le classiche foto da photostock con i manager che si stringono la mano. Anche LinkedIn ha un insieme di pattern che derivano in larga parte dall’immaginario delle brochure da terziario avanzato. Quindi il fluire di immagini di quel tipo è un contesto all’interno del quale ci dobbiamo porre il problema su come spiccare. Ergo, supponendo che la mia bacheca abbia la stessa estetica del mio potenziale cliente, devo arrovellarmi il cervello e pensare a cosa potrebbe differenziarmi dai miei concorrenti – concorrenti che tipicamente sono abbastanza “ingessati” (in questo caso parlo di “io” ma in realtà sto pensando a un me ipotetico che lavora in una normale azienda del terziario, non a un pazzo che ha “LoL” nel nome dell’attività).

Un aiuto può arrivare dalla empathy map e dal conflitto che potrebbe esserci fra il blocco “say & do”, ovvero quello che dico/faccio pubblicamente, e il “think & feel”, ovvero quello che penso effettivamente ma non dico in pubblico perché potrebbe andare in contrasto con l’ingessato del mio “say & do”. Faccio un esempio: i commerciali sono probabilmente il tipo di persone più ingessate nel bestiario del terziario, però la pagina Sales Humor che sforna meme per venditori ha un successo e un engagement strabordante (e da quel poco che posso intuire monetizza molto bene la sua audience).

Questo caso è interessantissimo perché fa leva sull’elemento empatia. Elemento che è praticamente bannato dalla comunicazione di molte aziende “leader di settore che offrono servizio a 360°”.
Quindi, pur non esistendo ricette applicabili in tutti i casi, mi soffermerei a ragionare su l’aspetto umanistico del nostro target per creare messaggi, visivi o testuali, che risultino accattivanti.

2. Che immagini preferisci (foto, grafiche, disegni, infografiche, ecc.) su LinkedIn?

Quelle che preferisce il target. Dai miei modestissimi e circoscritti test ho notato che le immagini più accattivanti per il target generano maggiore “stop scroll”. Esempio: i link esterni alla piattaforma sappiamo che sono penalizzati, nonostante questo ho un post che una reach di quasi 5600 view. Considerando che ho una rete di contatti totale di 4400 persone, è evidente che quel post ha avuto le view perché risultava, secondo i parametri di LinkedIn, di interesse. Ora, il post in questione era relativo a un arguto ragazzone creativo che ha fatto un CV creando una minifigure lego. Notizia simpatica con una bella foto di anteprima: la confezione del cv in formato omino LEGO. I Lego interessano in modo particolare almeno a una 40ina di persone della mia rete di contatti, lo dico perché compare la parola nei loro profili ed essendo loro formatori Lego Serious Play. Quindi possiamo dire che se qualcuno di loro inciampa nel mio post, quasi sicuramente si sofferma; a meno che non abbia già visto l’articolo 20 volte. A questi aggiungiamo simpatizzanti e nostalgici di vario grado: Lego è praticamente un topos dell’infanzia della maggior parte delle persone, in senso assoluto quindi anche degli utenti LinkedIn. Inoltre, facendo ulteriori speculazioni sul nostro target, è anche probabile che li abbiano recentemente presi in mano con la prole.
Quindi in quel caso sono abbastanza sicuro che sia l’immagine per come è composta, ovvero un’immagine fotograficamente corretta, e per quello che significa *per il lettore*. In questo caso specifico entra in ballo anche il fatto dell’argomento “candidature”: è sempre un tema di per sé caldo su LinkedIn, su cui molti hanno da dire la loro – non a caso il mio status faceva una battuta sul CV europeo.
Quindi, suppongo, dal mio punto di vista analiticamente circoscritto, che ci siamo trovati di fronte a una tempesta perfetta di fattori.
Va anche detto che il mio post aveva una finalità più editoriale che commerciale, infatti era correlato, a latere, con il mio business, ma nel post non c’è una CTA “HEY SE TI INTERESSANO METODOLOGIE INNOVATIVE IN AZIENDA BASATI SU LEGO, CONTATTAMI!”, quindi possiamo supporre che le interazioni che si sono poste in essere sono state incentivate da questo dettaglio del copy.
In pratica: il mio era un post per invitare a un conviviale scambio di battute/opinioni, più che fare hard selling.

3. Fino a dove sei disposto a spingerti per attirare l’attenzione?

Domanda bella succosa e divertente!

Partiamo cosa è considerato postabile/socialmente accettabile su LinkedIn: tendenzialmente c’è una soglia diversa rispetto a Facebook, spesso la media dei contenuti è più “sobria e abbottonata” rispetto a quello che potremmo trovare su Facebook. Personalmente cerco principalmente di creare contenuti che siano spunti interessanti e li condisco con un po’ di umorismo, magari non mi concedo il sarcasmo del Dr. House che potrebbe offendere qualcuno che non coglie appieno l’allegoria.

Ho visto spesso far leva sulle polarizzazioni delle persone, per una roba del genere non so se ho il fisico: serve essere allenati nella polemica a livelli “ironman” (la gara sportiva non il supereroe Marvel). Chissà magari un giorno scopro che basta postare “faccio questo servizio, clicca per prenotare!” e funziona.
Proverò e poi ti so dire.