Negoziazione su LinkedIn: il metodo delle 7P di Gianluigi Bonanomi

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Ultimamente mi è capitato di leggere il testo “Fanatical prospecting” di Jeb Blount. Si tratta di un testo molto interessante, soprattutto per chi, come me, lavora prevalentemente sull’inbound marketing. La visione di Blount è più quella del venditore tradizionale, di chi brucia un sacco di gasolio ogni anno ma soprattutto passa un sacco di tempo al telefono per fare prospecting, una “cold call” dietro l’altra. Nel testo si afferma che un venditore deve bilanciare le attività di outbound (le telefonate appunto) con quelle inbound (social selling). È anche vero che il testo è stato scritto molto prima della pandemia del 2020-21, ora le cose sono radicalmente cambiate (probabilmente per sempre).

In ogni caso ho trovato molto interessante la parte sul social selling e, in particolare, sull’uso di LinkedIn per fare prospecting. Ho studiato con attenzione i suggerimenti di Blount: dopo un po’ di rielaborazione, mi hanno ispirato il metodo delle 7P utile per la negoziazione su LinkedIn. Quando si usa? Prima si fa prospecting e targeting, si individuano i prospect giusti (con la ricerca avanzata di LinkedIn e, a pagamento, con il Sales Navigator) e poi li si contatta, per esempio inviando una InMail. Il metodo serve per costruire il messaggio.

La differenza tra il metodo ABCD e il metodo delle 7P

Il metodo ABCD non fa parte della fase di negoziazione, ma serve per chiedere correttamente il contatto su LinkedIn a una persona che non si conosce. Vi sono degli elementi che ritroverai nel metodo delle 7P, ma sono due strumenti diversi da usare in situazioni diverse: uno al primo approccio per far entrare qualcuno nella propria rete, l’altro per una proposta commerciale. Soprattutto la nota di contestualizzazione della richiesta di collegamento permette di creare messaggi da 300 caratteri mentre le InMail permettono di scrivere 1900 battute e aggiungere anche un allegato.

Il metodo delle 7P

Il metodo delle 7P è un percorso in 7 step, ognuno dei quali permette di costruire una parte di un messaggio di vendita da inviare via LinkedIn (oppure altrove, per esempio via e-mail). Ecco le 7P:

Ora analizzerò le 7P, una a una.

1P – la presentazione

Quando si invia una InMail a una persona che non ci conosce occorre salutare (citando il nome del destinatario) e poi presentarsi, giocare a carte scoperte: si scrive nome e cognome, ruolo e azienda, eventualmente raccontando in pochi caratteri di che cosa si occupa l’azienda.

Salve Mario,
sono Gianluigi, fondatore di Link&Lead, startup che si occupa di incentivare la comunicazione su LinkedIn dei dipendenti grazie a meccanismi di gamification, formazione e LinkedIn coaching.

2P – i punti in comune

In questo divertente spot di Wilkinson di qualche anno fa, si dimostra l’importanza di presentarsi al meglio, evidenziando elementi comuni rispetto al target:

Evidenziare dei punti in comune crea familiarità, permette di non contrapporsi, di non essere sui due lati della barricata:

Ho visto dal suo profilo e dai contenuti che pubblica su LinkedIn che entrambi siamo appassionati di comunicazione digitale.

3P – partire dal perché

Come ci ha insegnato Simon Sinek quando la comunicazione parte dal “perché” risulta più efficace. Ma basti invece un esperimento di Ellen Langer (psicologa di Harvard) citato da Robert Cialdini nel suo “Le armi della persuasione” per inquadrare il tema:

Un principio del comportamento umano noto a tutti dice che, se chiediamo a qualcuno di farci un favore, l’otterremo più facilmente se forniamo una qualche ragione: alla gente piace avere delle ragioni per quello che fa. La Langer ha dimostrato sperimentalmente questo fatto per nulla sorprendente, chiedendo un piccolo favore alle persone in coda alla fotocopiatrice di una biblioteca:

<<Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una gran fretta?>>

L’efficacia di questa richiesta-con-spiegazione è stata quasi totale: il 95% degli interpellati l’ha lasciata passare avanti nella fila. Si confronti questa percentuale di successi con i risultati ottenuti con la semplice richiesta:

<<Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice?>>

In questa situazione acconsentiva solo il60%. A prima vista sembra che la differenza decisiva fra le due formule sia l’informazione aggiuntiva contenuta nelle parole “perché ho una gran fretta”. Ma una terza formula ha dimostrato che le cose non stanno esattamente così. A quanto pare a far differenza non era la serie intera di parole di senso compiuto, ma solo la prima, “perché”. Invece di fornire una vera ragione per giustificare la richiesta, la terza formula si limitava a usare il “perché” senza aggiungere nulla di nuovo:

<<Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie?>>

Il risultato fu che ancora una volta quasi tutti (il 93%) acconsentirono, anche se non c’era nessuna informazione nuova che spiegasse la loro condiscendenza. Come il “cip-cip” dei pulcini mette in moto la risposta automatica della mamma tacchina, anche se proviene da una puzzola impagliata, così la parola “perché” faceva scattare una risposta automatica di acquiescenza da parte dei soggetti della Langer, anche se dopo il “perché” non seguiva nessuna ragione particolarmente decisiva.’

Insomma, occorre inserire nel proprio messaggio il motivo alla base del contatto:

La contatto perché mi piacerebbe confrontarmi con lei sul tema della gamification applicata alla comunicazione dei dipendenti.

4P – individuare il problema

Individuare il problema (o pain), parlandone in modo empatico e soprattutto usando le parole del target, risulta fondamentale per coinvolgerlo e interessarlo. Come si individua il problema di chi sta dall’altra parte? Nel marketing si usa lo strumento “buyer persona”, che possiamo tradurre liberamente come profili di cliente: vanno correttamente identificate per poter fare una comunicazione efficace per ognuno. Per identificare le Buyer Personas può essere utile fare delle vere e proprie schede, così da meglio comprenderli e meglio immedesimarsi nelle loro necessità. Per esempio si può usare questa scheda:

In questa scheda, oltre ai dati anagrafici o meglio socio-demografici (non più sufficienti), mi piace molto la parte di destra, in particolare i “pain point” oltre ai desideri, aspettative e le leve d’acquisto. Faccio un esempio di quel che intendo. Se propongo a una responsabile marketing di una impresa di medie dimensioni un progetto di consulenza sul content marketing, che superi le lacune della comunicazione com’è impostata e che permetta all’azienda di ottenere più risultati. Lei mi bloccherà, perché uno dei suoi obiettivi è quello di fare bella figura con i superiori. Per questo proporrei lei come titolare del progetto, e io come consulente. Lei deve fare bella figura con i capi, non io.

Un utile strumento per capire quali sono le leve motivazionali da usare nel B2B c’è questa bella infografica che rappresenta la piramide di Maslow adattata a questo mondo business. È detta anche “piramide del valore” ed è stata realizzata da Bain & Company nel 2018:

Nella mia comunicazione uso questo paragrafo che fa leva sul pain:

Dopo anni di formazione e consulenza su LinkedIn, condividevo con HR e Marketing manager la frustrazione per la mancata partecipazione dei dipendenti alla comunicazione dell’azienda. Ho individuato i tre motivi per i quali i dipendenti non partecipano:

  1. non sono / non si sentono preparati
  2. non sono seguiti
  3. non ci guadagnano nulla

La mancata partecipazione dei dipendenti, a detta di LinkedIn, è un problema. L’audience dei contatti dei dipendenti è 10 volte superiore a quella dell’azienda. Oltretutto ogni sei condivisioni si porta a casa un follower per la pagina LinkedIn aziendale, senza ricorrere alle costose campagne di advertising di LinkedIn, spesso un bagno di sangue.

Come vedi nella frase vi sono espressioni emozionali (frustrazione, bagno di sangue) perché, contrariamente a quanto si possa pensare, anche nella comunicazione B2B (sempre che ci possa ancora distinguere tra B2C e B2B…) la parte emozionale è preponderante. Ne parlo abbondantemente, di solito, nel mio corso sul neuromarketing per la creazione di contenuti social.

5P – i benefici del prodotto o servizio

Dopo aver evidenziato e sclerotizzato il problema, come insegnato dallo schema P-A-S (problema-agitazione-soluzione) arriva il momento della soluzione. Sempre per essere coerenti con l’assunto visto in precedenza, ovvero che la comunicazione emozionale debba essere preponderante, qui non si parla delle caratteristiche del prodotto: non ne avremmo lo spazio. Si parla dei benefici del prodotto: un vecchio assunto del marketing recita: “non si parla della pomata, ma del prurito“.

Ecco come proseguo nella mia comunicazione:

Per rispondere a tutti i tre problemi (impreparazione, mancanza di motivazione e di incentivi dei dipendenti) ho deciso di creare una piattaforma di gamification (una gara con punti, classifica giornaliera e generale e premi!), formazione online (con portale dedicato) e LinkedIn coaching per trasformare i dipendenti, collaboratori e reti vendita in brand ambassador, entusiasti portavoce dell’azienda su LinkedIn e generatori di contatti e lead. La piattaforma, con algoritmo proprietario, si chiama appunto Link&Lead.

6P – portare le prove

I destinatari sanno che voglio vendere qualcosa. Non per questo saranno necessariamente prevenuti, se li ho agganciati correttamente con la P del problema. Ma restano scettici, come tutti gli acquirenti. Del resto acquistare è un processo delicato, perché acquistando si rischia denaro ma anche qualcosa di molto più prezioso: la propria rispettabilità e l’autostima. Per questo l’onore della prova è tutta sulle spalle del venditore, che deve dimostrare incontrovertibilmente che quel che vende sia la soluzione giusta. Può farlo con due tipi di prove: riprova sociale (per tornare a Cialdini) e numeri/risultati. Per questo è sempre bene predisporre una pagina, sul proprio sito, con un caso di successo che riporti dati e testimonianze. Nel caso di Link&Lead abbiamo predisposto un caso di successo sulla prima sperimentazione :
Case study: AGM SpA di Brescia. Riporto le informazioni di quella pagina, e quel caso di studio, nel mio messaggio:

Le prime sperimentazioni della piattaforma e del metodo hanno portato risultati che sono andati per oltre le nostre aspettative: in media i dipendenti di un’azienda bresciana (che ha fatto partecipare 15 persone) hanno migliorato la propria comunicazione su LinkedIn del 300%, alcuni del 700%. I follower della pagina sono passati da poco più di 100 a oltre 200 in un mese. Può ascoltare le testimonianze entusiastiche dei partecipanti a questo link: https://linkandlead.it/agm-case-study.

7P – programmare un approfondimento

Il messaggio dovrebbe chiudersi con una proposta precisa di incontro, anche virtuale, di approfondimento. Non bisogna genericamente dire: in caso di interesse, non esiti a contattarmi. Meglio chiedere esplicitamente un incontro (spesso le persone non ottengono ciò che vogliono perché non chiedono, dice Blount) e, pragmaticamente, proporre date e orari per l’incontro:

Che cosa ne dice se ci troviamo in videocall mercoledì alle 17 oppure giovedì alle 14? Se gli slot sono già occupati, mi propone lei data e orario? Buon lavoro.

La sintesi del messaggio

Tutti i testi che ho scritto sopra sono un po’ troppo lunghi. Una InMail consente di inserire, come detto, “solo” 1.900 caratteri. Ecco quindi la sintesi del mio messaggio:

Salve Mario,

sono Gianluigi, fondatore di Link&Lead, startup che si occupa di incentivare la comunicazione su LinkedIn dei dipendenti. Ho visto dal suo profilo e dai contenuti che pubblica su LinkedIn che entrambi siamo appassionati di comunicazione digitale. La contatto perché mi piacerebbe confrontarmi con lei sul tema della gamification applicata alla comunicazione dei dipendenti.

Dopo anni di formazione e consulenza su LinkedIn, condividevo con HR e Marketing manager la frustrazione per la mancata partecipazione dei dipendenti su LinkedIn. Ho individuato i tre motivi per i quali i dipendenti non partecipano:

– non sono / non si sentono preparati

– non sono seguiti

– non ci guadagnano nulla

La mancata partecipazione dei dipendenti è un problema: i contatti dei dipendenti sono 10 volte superiori ai follower dell’azienda e ogni 6 condivisioni si porta a casa 1 follower (gratis) per la pagina aziendale.

Per rispondere a tutti i tre problemi (impreparazione, mancanza di motivazione e di incentivi) ho deciso di creare una piattaforma di gamification (punti, classifica giornaliera e generale e premi!), formazione online e LinkedIn coaching per trasformare i dipendenti, collaboratori e reti vendita in brand ambassador, entusiasti portavoce dell’azienda su LinkedIn, e social seller.

Le prime sperimentazioni di Link&Lead hanno portato risultati oltre le aspettative: in media i dipendenti di un’azienda bresciana hanno migliorato la propria comunicazione su LinkedIn del 300%, alcuni del 700%. I follower della pagina sono passati da poco più di 100 a oltre 200 in un mese. Può ascoltare le testimonianze entusiastiche dei partecipanti a questo link: https://linkandlead.it/agm-case-study.

Che cosa ne dice se ci troviamo in videocall mercoledì alle 17 oppure giovedì alle 14? Se gli slot sono già occupati, mi propone lei data e orario? Buon lavoro.

Gianluigi

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