Un tempo ero un giornalista, poi ho iniziato a fare formazione e consulenze in azienda. Il mio passato nelle redazioni era un punto debole – le aziende non amano i giornalisti se non scrivono di loro! – ma è diventato un plus nel momento in cui hanno capito che la mia capacità di creare contenuti per il pubblico rispondeva a una loro necessità.
In questo video spiego come trarre il massimo anche dai punti deboli, in ottica personal branding:
In questo video della serie “Cultura e digitale” uso un verso della canzone “Solo tu” dei Matia Bazar (“Solo tu mi sai dare cose vecchie sempre nuove da sognare”) per parlare della emotional trigger word “Nuovo”:
Per qualcuno siamo nel 2021 d.C., dopo Cristo. In questo video dimostro che siamo invece nel 23 d.G., dopo Google. Elenco dieci rivoluzioni portate da Big G. nelle nostre vite:
Guarda qui il video “Messaggio dal 23 d.G.”:
Nei miei corsi sul digital marketing parlo spesso di customer journey: il viaggio del cliente. Il modello più interessante per raccontare come si arriva all’acquisto nel mondo iperconnesso è quello delle 5A di Derek Rucker della Kellogg School of Management.
Aggiornando il modello AIDA, Rucker propone questo funnel (imbuto):
Come scrivere un titolo che spacca? In questo video racconto perché “Come scrivere un titolo che spacca”… è un titolo che spacca:
Questo video è anche l’occasione per presentare il mio nuovo libro: “Questo titolo spacca” di Editrice Bibliografica.
Dicembre 2021: tempo di previsioni per il prossimo anno. Ovviamente non parlo di oroscopi, vade-retro, ma di trend di comunicazione digitale. C’è chi parla del consolidamento di trend già noti come iper-targetizzazione, mobile, intelligenza artificiale e via dicendo. Ma su cosa si basano queste previsioni? Spesso su intuizioni personali, sentito dire, letto qua e là. Io preferisco fare previsioni basate sui dati.
Nel 1922 il danese Niels Bohr, premio Nobel per la Fisica, disse:
«È difficile fare previsioni, soprattutto sul futuro»
Difficile fare previsioni, a meno che si abbiano a disposizione tantissimi dati e sistemi di analisi predittiva. Sto parlando, chiaramente, dei big data. Nel mio corso “Big data e comunicazione digitale: come costruire un piano editoriale data driven” illustro tanti strumenti per rivelare i trend di interesse del pubblico, ma anche qualcuno per prevedere i trend. Il mio proferito è Exploding Topics.
Qualche tempo fa ho realizzato un breve video, di soli due minuti, dove illustro lo strumento e il suo funzionamento, davvero molto semplice:
Grazie a Exoloding Topics, strumento freemium (parte free, parte a pagamento) che prevede anche una newsletter settimanale, da qualche tempo sto osservando i trend emergenti del mondo della comunicazione digitale. Segnalo i 5 a mio avviso più interessanti:
Eccoli uno a uno, con tanto di trend di crescita presi da Exploding Topics.
Osservando gli ultime trend in termini di comunicazione digitale su Exploding Topics mi sono imbattuto in “Copysmith“. Scopro subito che si tratta di uno strumento di “AI copywriting“. Interessante: stiamo parlando di algoritmi che scrivono al posto nostro, ovvero di generazione automatica di testi. Non solo: questi algoritmi fanno questo lavoro con tutti i crismi, sistemando la SEO, le keyword, i tag, i titoli e tutto il resto. Possono scrivere schede prodotto (qui ovviamente sono più forti), annunci pubblicitari online (ads) ma ben presto alimenteranno bacheche social, blog, articoli di giornale e così via.
Alla base di strumenti come Copysmith (altri sono per esempio Nichesss, copyai e copyPro) c’è GPT-3: si tratta proprio di intelligenza artificiale (intelligenza artificiale creata da OpenAI , un’azienda di ricerca co-fondata da Elon Musk) che partorisce contenuti con una struttura linguistica – linguaggio umano o linguaggio macchina – e con capacità di machine learning: impara!
Ecco un video che spiega come funziona uno di questi tool, copyai:
L’intelligenza artificiale scriverà i messaggi al posto nostro. Poi si prenderà la briga anche di conversare con i clienti. Manychat è un tool che ho visto crescere su Exploding Topics già dal 2020:
Anche se il trend è rosso (vuol dire che il picco di ricerche è passato), dobbiamo considerare che si tratta di trend americani che solitamente arrivano da noi con un certo ritardo. E infatti ancora adesso il tema dei chatbot personalizzati con Manychat è forte: questa guida, per esempio, è di metà del 2021.
Ecco un tutorial su Manychat, software che permette di creare e gestire dei chatbot professionali su Facebook Messenger e Instagram, automatizzando le interazioni con gli utenti:
L’intelligenza artificiale scrive e dialoga. Se l’uomo diventa così irrilevante, togliamolo di mezzo del tutto! Creiamo anche dei falsi idoli: gli influencer virtuali.
Faccio prima un passo indietro: la questione influencer è delicata, perché lo scenario è monopolizzato da subrette e cantanti. Esiste però un mondo di micro-influencer, rilevanti in ambiti ristretti, per nicchie di mercato. Esempio concreto: lavoro moltissimo con il mondo finance per progetti di formazione e consulenza; ho scoperto che in quell’ambiente vi è una sorta di venerazione per Ray Dalio, fondatore di Bridgewater Associates, il più grande hedge fund del mondo. In quell’ambito lui è un influencer, al di fuori non lo conosce quasi nessuno. Ma pensa anche al giornalista del settore B2B di nicchia seguito da qualche centinaia di persone, punto di riferimento per quel pubblico business.
Ma veniamo all’influencer che non esiste. Su Exploding topics ho visto crescere il concetto di “virtual influecer”. Siamo ben oltre i bebé e animali influencer (veri famiglia Fennagnez), i follower sono veri ma la celebrità seguita no:
Un esempio di virtual influecer è Imma.gram: una celebrità da 300.000 follower completamente creata al computer da una società che, guarda caso, promuove film come Final Fantasy e il videogioco The Legend of Zelda.
Qui un video dedicato a Imma:
Sempre su Exploding Topics si sta notando la crescita dei Vtuber, gli youtuber virtuali:
Kizuna AI è considerata la prima Vtuber in assoluto.
Per contrastare tutta questa tecnologia e l’intelligenza artificiale, molto poco empatica, la comunicazione umana dovrà essere sempre più emozionale. Un altro trend che mi ha colpito nei mesi passati è “storybrand”:
Storybrand è un’azienda B2B che aiuta i clienti (con formazione e consulenza) a rafforzare il loro marketing e il loro posizionamento grazie allo storytelling. Passata l’era della fisicità e dell’intelligenza (prima creavano valore i forti, poi quelli intelligenti), ora che gli algoritmi sono più intelligenti di noi (passami la provocazione) vi è un ritorno all’umani e alle emozioni. E quindi anche alle storie.
Il trend della comunicazione digitale degli ultimi anni è chiarissimo: meno testo, più immagini. In perfetto stile Instagram. A volte addirittura zero testo e solo video brevi: vedi TikTok. Insomma: meno ragionamento, più emozioni. Meno messaggi per la neocorteccia, più cibo per i pensieri veloci (per dirla con Kahneman). Il testo, sui vari social, scompare? Non ancora, ma si accorcia ulteriormente. Prendiamo, per esempio, il fenomeno “one word caption”.
Che cosa si intende per “one word caption”? È una parola (a volte una brevissima frase, spesso aforismi sbagliati: povero Oscar Wilde!) che solitamente si usa su Instagram o nello status di WhatsApp. Comunica in modo immediato, come una trigger word, uno stato d’animo, un messaggio, una suggestione.
Qui trovi una lista di oltre 400 “one word caption” in lingua inglese. Qualche esempio:
A volte le caption sono associate anche alle emoji:
Non basta contrarre il testo, occorre puntare prevalentemente sulle immagini. Del resto gli esperimenti di eye-tracking ci dimostrano che per ottenere lo “stop the scroll” sui social occorre puntare forte sulle immagini, non sulle parole. In questo grafico, preso da Viralbeat, si può notare anche il tipico F-pattern:
Per puntare sulle immagini un’azienda o un professionista hanno due alternative: rivolgersi a un professionista oppure arrangiarsi con il “fai da te2. Io, spesso, me la la cavo con Canva.
Da quando ho scoperto Canva, anni fa, mi è cambiata la vita. Ho poca dimestichezza con la grafica digitale, quindi uno strumento che mi consente di creare banner per il blog, miniature per Youtube, post per i social, infografiche, presentazioni accattivanti per me è oro. L’interesse per lo strumento, che è nato 8 anni fa e che nel frattempo è diventato un unicorno, è ancora in crescita:
Sono tante le piattaforme che consentono di scaricare grafiche gratuitamente. UnDraw è un portale che mette a disposizione illustrazioni e immagini vettoriali di alta qualità, ma soprattutto open source:
Ecco un’esempio di un’immagine da scaricare:
E il trend dell’audio? Nonostante il mezzo flop di Clubhouse, l’audio pare essere un trend davvero interessante:
Perché l’audio è un trend destinato a durare? Per tre motivi:
Conosci la legge di Sturgeon?
«Il novanta percento di tutto è spazzatura»
Perché la cito? Perché uno dei trend che ho intercettato è il shitposting, una parola poco elegante:
Per shitposting si intende un contenuto brutto, inutile o irrilevante che ha lo scopo di far deragliare una conversazione o provocare gli altri. Esempi? Meme brutti, battute squallide, spam. Ecco un assaggio trash:
Roba da troll, insomma. In realtà non si tratta di un nuovo trend: per qualcuno shitposting era la parola digitale del 2017!
Si può fare shitposting, oltre che per provocare, anche per promuovere? Tradotto: esiste il shitposting marketing?
Tema delicato. Vale tutto pur di attirare l’attenzione? In un mondo caotico e assordante, vince chi grida di più? Possiamo fare un contenuto scadente, sbagliato per, machiavellicamente, ottenere l’obiettivo della visibilità? Faccio un esempio concreto. Qualche tempo fa mi imbatto su Facebook in questo volantino:
Sulle prime mi sono messo a ridere: com’è possibile che un grafico sia così ingenuo da fare un errore così macroscopico? Poi ho capito: se quella comunicazione non fosse diventata virale, non avrei mai scoperto quell’evento… La shitstorm funziona!
Questo è stato definito il “marketing dell’errore” (a volte dell’orrore). Ecco un esempio:
Come racconta Insidemarketing:
Questo visual della campagna di Real Time per San Valentino fece il giro del web indignando i puristi della grammatica. Solo più tardi si scoprì che non si trattava né di un refuso di un copy distratto, né di un apostrofo di troppo, ma che era invece una voluta scelta di genere: il programma lanciato, infatti, raccontava storie d’amore e vicende di coppia, anche di coppie omosessuali.
Lo stesso vale per dei “tone of voice” particolari e provocatori. È il caso Taffo, per esempio. Quanti funerali e bare vende di più grazie al black humor? Pare pochi. “A dirlo sono i dati dello Sprout social index 2017: un atteggiamento irriverente sui social attira l’attenzione dei consumatori, ma non è detto che questo condizioni positivamente le vendite“.
Il 16 ottobre 2021 l’ex Presidente del Consiglio Giuseppe Conte ha pubblicato su Facebook questo post per ricordare la notte del Ghetto di Roma:
Apriti cielo: la foto non c’entra nulla con Roma, ma è un’immagine del ghetto di Varsavia. L’epic fail (la figuraccia, in pratica) è virale, nonché bipartisan:
Lo scopo di questo mio articolo è quello di mostrare come sarebbe stato possibile evitare la figuraccia in pochissimi secondi, grazie alla ricerca inversa delle immagini di Google (già citata nell’articolo Come scoprire se una foto è falsa).
Basta fare clic con il tasto destro sulla foto (nell’esempio uso Chrome) e scegliere, dal menu a tendina, “Cerca l’immagine su Google”:
Nei risultati della ricerca si trovano link e foto:
Si seleziona un’immagine per vederne nome e descrizione, o quantomeno il collocamento all’interno di un sito. In questo caso è palese che si tratta di una foto del ghetto di Varsavia.
Uno strumento alternativo per fare la ricerca inversa delle immagini è TinEye (dove tra l’altro si vede al volo che si parla di Warszaw…):
LinkedIn offre numerose opzioni per modificare la privacy e la visibilità del tuo profilo, così da consentire a ogni utente di personalizzare la propria esperienza. Ci sono per esempio persone che preferiscono non dare l’e-mail a tutti, ma solo alle persone della propria rete, così come altre che preferiscono far apparire solamente l’iniziale del cognome agli utenti al di fuori delle proprie cerchie. I più attenti alla privacy preferiranno non far vedere agli altri quando sono connessi al social. Alcuni vorranno informare il proprio network di ogni modifica apportata, incluso il cambio della foto del profilo, altri al contrario desiderano evitare di bombardare i contatti di notifiche. Le opzioni sono davvero tantissime e permettono a tutti di trovare il giusto equilibrio fra la massima visibilità e una maggiore riservatezza.
Per accedere a queste impostazioni, entra nel tuo profilo, clicca sull’immagine e poi dal menu a tendina seleziona Impostazioni e Privacy.
Quando visiti il profilo di una persona, questa verrà avvisata della tua visita, anche se si trova al di fuori della tua cerchia. Ovviamente, anche tu puoi fare lo stesso cliccando sulla voce Chi ha visitato il tuo profilo? Questo dettaglio è estremamente utile, dal momento che ti consente di sapere chi è venuto a cercarti e, soprattutto, come: nei dettagli infatti viene specificato se ti ha trovato tramite la ricerca o l’homepage. Solitamente, è consigliabile tenere attiva questa funzione perché dà una notevole spinta alle possibilità di interagire con nuovi profili ed espandere la tua rete professionale. Ci sono però casi in cui preferiresti poter fare ricerche in maniera totalmente anonima, senza lasciare tracce. Per farlo, clicca su Opzioni di visualizzazione del profilo e cambia l’impostazione.
Quella predefinita mostrerà ai profiili che visiti tutti i dettagli su di te, con tanto di link al profilo. Puoi scegliere anche di condividere solo alcune caratteristiche generiche, e quindi i visitatori vedranno qualcosa del tipo “Giornalista nel settore Media online – Milano”, oppure essere totalmente anonimo, e in tal caso verrà visualizzato Membro anonimo di LinkedIn.
Se decidi di non aprirti del tutto, però, dovrai pagare uno scotto: non avrai più modo di vedere chi ha visitato il tuo profilo, indipendentemente dalle impostazioni del visitatore. A questo puoi porre rimedio passando a un abbonamento di tipo Premium, che ti darà accesso completo alle info di chi ha visitato il tuo profilo negli ultimi 90 giorni (sempre che quest’ultimo non abbia deciso a sua volta di restringere la visibilità del suo).
Lo stesso vale per le Storie, una funzione recentemente introdotta da LinkedIn che strizza l’occhio all’omonima funzione di Instagram e Facebook. Nell’impostazione predefinita, quando visualizzi una storia il creatore ti vedrà nell’elenco dei viewer, ma puoi decidere di dare informazioni generiche oppure vederla come membro anonimo di LinkedIn.
Come forse sai, i profili di LinkedIn sono indicizzabili dai motori di ricerca. Chiunque può vederlo, anche senza essere iscritto al social del business. Puoi però decidere di avere un profilo pubblico differente da quello che vedranno i search engine e le persone non loggate sulla piattaforma. Cliccando su Modifica il tuo profilo pubblico potrai decidere cosa far indicizzare a Google & Co e quali sezioni vedrà chi non è iscritto alla piattaforma: potresti per esempio decidere di mostrare i gruppi a cui sei iscritto, le pubblicazioni e le esperienze precedenti solo agli utenti loggati, per esempio.
La tua foto, invece, merita un discorso a parte: puoi infatti decidere di renderla pubblica, così come di mostrarla solo agli utenti di LinkedIn o, restringendo ulteriormente, solo ai collegamenti di primo grado. Nome, numero di collegamenti e area geografica, invece, devono essere obbligatoriamente pubblici.
Un dato ancora più sensibile della foto è l’indirizzo e-mail e alla voce Chi può vedere o scaricare il tuo indirizzo email puoi decidere se mostrarla a tutti, ai soli collegamenti di primo grado, a tutti i tuoi collegamenti o, in generale, a qualsiasi utente di LinkedIn. Un dettaglio molto interessante è che, pur lasciandola visibile, puoi decidere di impedire che venga inclusa negli export di dati effettuati dagli utenti.
Alla voce Collegamenti, invece, puoi scegliere se chi fa parte della tua rete può vedere anche i tutti i tuoi collegamenti. Se decidi di disattivarla, in ogni caso, gli utenti del social potranno vedere i collegamenti che avete in comune così come quelli che hanno confermato le tue competenze sul tuo profilo.
Navigando su LinkedIn avrai notati che ci sono numerosi profili dove il cognome viene abbreviato con la sola iniziale, tipo Mario R. o Christiane F. Se anche tu desiderassi per qualche motivo farlo, puoi andare alla voce Chi può vedere il tuo cognome così che solo chi fa parte della tua rete lo visualizzi in maniera completa. Chi fa una ricerca utilizzando il tuo nome e cognome, però, potrà trovarti lo stesso.
LinkedIn ti permette di andare alla ricerca dei tuoi contatti personali accedendo alla rubrica delle e-mail o del telefono. Fondamentalmente, vede se ci sono profili associati a questi dati e te li propone come collegamenti: una funzione molto utile per i nuovi iscritti al social, che possono così automatizzare l’invio di richieste di collegamento con le persone che già conoscono. Puoi evitare che accada agendo sulle impostazioni di Ricerca del profilo con email/numero di telefono, specificando se possono trovarti in questa maniera tutti, nessuno o i solo contatti di 1° grado.
LinkedIn ti permette di avere controllo sulla visibilità della tua attività. Alla voce Gestisci il tuo stato di connessione puoi decidere chi può vedere quando sei online, mentre Condividi gli aggiornamenti del tuo profilo con la rete potrai decidere se la tua rete riceverà notifiche in caso di modifiche al profilo (posizione lavorative, ruolo, foto…) e di anniversari lavorativi. Se stai facendo esperimenti sull’ottimizzazione del tuo profilo, ti consiglio di disattivarla, almeno momentaneamente: rischieresti di mandare un’infinità di notifiche poco utili.
La voce Fai sapere ai collegamenti quando il tuo nome è menzionato nelle notizie, come suggerisce il nome, invierà notifiche alla tua rete quando vieni menzionato su un post o su un articolo Pulse: ti consiglierei di lasciarla attiva, e di fare lo stesso alla voce Menzioni o Tag. Potresti infatti decidere di non dare agli altri utenti la possibilità di taggarti, ma dal mio punto di vista non è molto intelligente farlo, dato che limiterebbe di molto la tua visibilità.
Ultimo cenno è relativo alla visibilità di quello che posti: alla voce Follower puoi decidere se i tuoi aggiornamenti sono visualizzabili pubblicamente da tutti gli utenti LinkedIn o solo dai tuoi collegamenti. Anche in questo caso, consiglierei di renderli pubblici: se pubblichi un contenuto, del resto, vuoi raggiungere il maggior numero di persone possibili.
Nella sezione Comunicazioni delle impostazioni di LinkedIn puoi cambiare le impostazioni delle notifiche, sia quelle sulla piattaforma sia quelle inviate via mail. Se hai un’attività intensa, limita queste ultime, perché potresti seriamente venire subissato di e-mail ogni pochi istanti. Idem per i pop-up sui dispositivi mobile. Le impostazioni sono piuttosto granulari, così da permetterti in ogni caso di ricevere quelle che ritieni più importanti.
Nell’area Chi può contattarti, invece, puoi porre un freno a chi può inviarti inviti a connettersi (ma a meno che ti chiami Elon Musk te lo sconsiglio: il tuo obiettivo è quello di espandere la rete il più possibile, non certo di limitarla) e quali inviti puoi ricevere dalla tua rete. Personalmente, ho preferito evitare di ricevere inviti a seguire pagine e organizzazioni su LinkedIn e di non avere inviti alle newsletter. Il motivo? Troppe richieste, la maggior parte delle quali non in tema con le mie attività.
In Messaggi puoi infine decidere se ricevere o meno messaggi e messaggi InMail, oltre a messaggi sponsorizzati. Vale lo stesso discorso fatto poche righe sopra: sei su un social network e il tuo obiettivo è quello di espandere la tua rete, creando nuove connessioni e interagendo coi tuoi contatti. Non ricevere messaggi o Inbox limiterebbe enormemente la tua attività, dal momento che potresti chattare solo coi tuoi collegamenti di 1° grado. Puoi invece disattivare senza alcun impatto i messaggi sponsorizzati.
Nella voce Preferenze Account, nella sezione Preferenze sito, c’è una voce poco nota, attiva di default e che io ti consiglio di disattivare. Sto parlando di Altri profili consultati, che suggerisce a chi visita il tuo profilo ulteriori contatti LinkedIn cui potrebbero essere interessati. È molto utile per LinkedIn, che in questa maniera stimola gli utenti a continuare la navigazione, ma rischia di avere un impatto negativo sul tuo profilo: il tuo obiettivo è far sì che i visitatori spendano più tempo sulla tua pagina che a visitare altri profili. Togliendo il segno di spunta, eliminerai questa potenziale “distrazione”.
Il primo ottobre 2021 sono stato invitato come speaker al primo “Cyber Act Forum” organizzato dai Cyber Actors. Tra i tanti interventi dedicati alla sicurezza informatica, avevo il compito di parlare di come si comunica la cyber-sicurezza. Il titolo dell’intervento, provocatorio, era “Sbatti l’hacker in prima pagina“.
L’intervento era diviso in due parti:
Il programma dell’evento:
Qui trovi le slide che ho usato:
La comunicazione relativa alla cyber-sicurezza dovrebbe avere queste caratteristiche per diventare (anche) veicolo di marketing:
Il video integrale del mio intervento è stato messo a disposizione di tutto dai Cyber Actors su YouTube. Puoi rivederlo direttamente qui:
Nell’ottobre 2021 sono stato invitato a Roma all’evento “Campus Psichiatria” di Angelini. Il mio compito era quello di parlare agli specializzandi di comunicazione digitale. Dopo una fase preparatoria di un mese, con contenuti sul personal branding (eBook e videopillole su LinkedIn) e due speech (uno online e uno in presenza sulla comunicazione online), il 12 e 13 ottobre si sono svolti i workshop in presenza. In particolare abbiamo progettato e organizzato due workshop:
Per rendere più coinvolgente i workshop abbiamo pensato di introdurre l’elemento ludico (gamification).
Gli 80 partecipanti al workshop, dopo aver seguito due mie relazioni su “7 errori da non commettere su LinkedIn” e “LinkedIn come social media: l’uso strategico dei contenuti (e la lotta alle bufale online)”, sono stati divisi in gruppi. Nelle quattro sale, i partecipanti sono stati divisi ulteriormente in altri quattro gruppi. Quindi vi erano 16 gruppi in tutto.
Il primo esercizio che hanno affrontato era sulla creazione di un post LinkedIn. Il comitato scientifico, composto da professori e direttori delle scuole di specializzazione di psichiatria, hanno selezionato quattro articoli scientifici, uno per saletta, sui seguenti argomenti: depressione, schizofrenia e disturbo bipolare. Ecco un esempio di articolo:
I ragazzi dovevano leggere l’articolo e trasformarlo in un post per LinkedIn di massimo 1.000 battute (in italiano). I post, caricati su una piattaforma online creata ad hoc, sono poi stati valutati tecnicamente (efficacia del messaggio, tecnicismi LinkedIn come hashtag, menzioni e call to action, ecc.) per poter sceglierne uno solo per sala: questo sarebbe poi stato valutato nuovamente, in plenaria, da comitato tecnico e comitato scientifico, grazie a schede di valutazione con diversi criteri e punteggi. Tra i quattro post finalisti, dopo presentazione da parte dei ragazzi e commento degli addetti ai lavori, è stato poi scelto il migliore per premiare il gruppo vincitore.
Sempre nelle salette, i diversi gruppi si sono poi cimentati nel gioco della caccia alle bufale. Il comitato scientifico aveva scelto quattro notizie, pescate in Rete, sui social, su riviste non specializzate. Per esempio questa:
Durante la plenaria ho spiegato il metodo Trinchero per l’individuazione e l’analisi delle fake news. Consiste in dieci criteri di valutazione:
I ragazzi dovevano compilare una scheda anzitutto dicendo se la notizia era vera o falsa, e soprattutto motivare il perché. Il comitato tecnico e quello scientifico hanno poi giudicato l’accuratezza dell’esposizione e soprattutto le fonti citate. Anche in questo caso, dopo la presentazione in plenaria, è stato premiato il gruppo che ha fatto il lavoro migliore sia dal punto di vista formale che sostanziale.