Questa intervista è stata pubblicata su StartUp News il 29 settembre 2018.

Guida calcistica di LinkedIn: un modo originale per avvicinarsi al social professionale

Avevamo conosciuto Gianluigi Bonanomi su questo blog per un’intervista dove raccontava la sua “personal disruption”: da giornalista informatico a formazione aziendale. Ora è impegnato nel lancio del suo ultimo libro, la “Guida calcistica di LinkedIn” (19 euro il cartaceo, 6,99 euro l’eBook – Ledizioni). Un titolo che ci ha incuriosito, e di cui gli abbiamo chiesto genesi e qualche chicca.

Ciao Gianluigi, da dove parte questo nuovo progetto?

Sono anni che tengo corsi sull’uso strategico di LinkedIn a privati, aziende (anche startup!) ed enti pubblici. Ogni volta chiedo quante persone hanno aperto un profilo: tantissime. Poi chiedo a quanti LinkedIn non piace: parecchie. Per quanti LinkedIn non funziona: diversi. Quest’ultimo è un caso tipico di sindrome “volpeuvesca”. Alcuni dei partecipanti mi hanno chiesto di scrivere un libro sul tema, perché le mie slide sono belle ma “non sono la stessa cosa”. Era arrivato il momento di accontentarli, di tradurre in manuale quanto ho imparato in questi anni (insegnare è imparare due volte) ma anche di contribuire a superare lo scetticismo verso un social network – e social media: non serve solo per tessere relazioni, ma anche per pubblicare contenuti – poco amato e molto frainteso.

E per digerire LinkedIn serve il calcio?

Per far digerire qualcosa di indigesto serve la fantasia. Ho pensato a una metafora. Mi serviva un esercizio di pensiero laterale: un accostamento, anche azzardato, per spiegare LinkedIn. E quale tema è più popolare, anzi nazional-popolare, nel nostro Paese, dopo la pizza?

Il calcio!?

Esatto. Qui i miei trascorsi da giornalista sportivo mi hanno aiutato: da ragazzino andavo in giro per i campetti di periferia per raccontare le partitelle che si disputavano sui campi spelacchiati della Brianza.

Il gioco del pallone è esso stesso metafora…

Già! Anni fa lessi il testo del sociologo Alessandro Dal Lago, “Descrizione di una battaglia. I rituali del calcio”: spiegava che il calcio è sì uno sport, un gioco, ma soprattutto è la rappresentazione della guerra: in generale incanala buona parte della conflittualità della società occidentale. Le squadre sono gli eserciti che si affrontano nella cornice dello stadio, che ha torri e bandiere come un castello. La compagine casalinga deve difendere la porta come un tempo si difendevano le mura della propria città; quella in trasferta deve assediare e conquistare.

La metafora è chiara. Ma che c’entra LinkedIn?

Ho fatto un salto logico: calcio-guerra-business. Il mondo aziendale e in particolare il marketing – e nel libro parlo tanto di social media marketing – usano la metafora della guerra (il libro di Sun Tzu “L’arte della guerra” è più citato nei meeting dei venditori che nelle accademie militari): target, obiettivo, conquistare il mercato, strategie, addestramento della forza vendita, guerrilla marketing e via dicendo. Insomma, sia il marketing che il calcio usano le stesse metafore belliche. Ho solo applicato la proprietà transitiva (era dai tempi delle scuole medie che aspettavo di farlo).

Chiaro. Quindi di cosa tratta, in pratica, il tuo libro?

A partire da elementi calcistici ben noti, nel testo spiego gli usi corretti e quelli inopportuni del social network professionale per eccellenza. Uno strumento, LinkedIn, che sebbene non sia paragonabile al social “generalista” Facebook, conta ora più di 10 milioni di italiani iscritti (e se l’è comprato Microsoft).

Qualche esempio di uso scorretto?

Qualcuno usa LinkedIn solo per cercarsi un lavoro, scambiandolo per Monster e InfoJobs. Qualcun altro lo scambia per Facebook, e racconta la sua vita al di fuori del lavoro (perché loro mica sono schiavi come noi del lavoro: lavorano per vivere!). Altri ancora chiedono contatti solo per vendere o vampirizzare gli altri, invece di capire che alla base del networking c’è il dono, la generosità, la condivisione.

E qualche uso virtuoso?

Ci sono molti che usano LinkedIn da attaccanti, per vendere, ma avendo ben presente che il social selling non vuol dire fare i venditori di enciclopedie porta a porta online. Altri usano questo social, e tengo la metafora del titolo, per fare calciomercato: trovare i candidati. Infine qualcuno lo usa per esibirsi in virtuosismi: la pubblicazione di contenuti di valore (content marketing).

Intrigante questo uso delle metafore calcistiche. Altre?

Per esempio uso le figurine e i falli: mi aiutano a spiegare, in parole povere, foto profilo e cadute di stile.

Perché i fondatori di una startup dovrebbero leggerlo?

Perché un piano di comunicazione digitale (con LinkedIn in primo piano) è fondamentale per acquisire notorietà, posizionarsi e curare la reputazione sul Web. Ma non solo: spesso il business angel, prima di incontrare lo startupper al pitch, ha già guardato online chi è. A partire dal profilo LinkedIn.