In questo video della serie “Cultura e digitale” uso un verso della canzone “Solo tu” dei Matia Bazar (“Solo tu mi sai dare cose vecchie sempre nuove da sognare”) per parlare della emotional trigger word “Nuovo”:
Mentre approfondivo gli studi sulla comunicazione digitale, spaziando dal copywriting alla comunicazione pubblicitaria, scoprii un modello molto interessante. Ancora fermo alle 4 o 5 P di Kotler, mi imbattei nel modello A.I.D.A. di St. Elmo Lewis. Il nome del modello, Aida, non c’entra nulla né con Giuseppe Verdi né con Rino Gaetano!
È un acronimo che sta per:
A che cosa serve questo modello? Ne analizzo un punto alla volta.
Attenzione (Attention o Awareness): una pubblicità deve catturare l’attenzione del consumatore. Ogni giorno una persona è mediamente esposta a un numero di annunci che varia da qualche decina a qualche migliaio. Solo una piccola parte di questi arriva a destinazione, motivo per cui il messaggio deve essere eccezionale.
Interesse (Interest): una pubblicità deve accendere l’interesse del consumatore. Dopo aver catturato l’attenzione, occorre riuscire a farsi leggere davvero. Si dice, in particolare, che il messaggio deve catturare l’attenzione selettiva.
Desiderio (Desire): una pubblicità deve innescare il processo di creazione del desiderio da parte del consumatore. Quando il consumatore si identifica nella situazione pubblicitaria proposta, si verifica una sorta di proiezione del suo io, della sua personalità, nel messaggio stesso.
Azione (Action): una pubblicità deve condurre all’azione, che si concretizza nell’acquisto del servizio o del prodotto.
Cominciai a ragionare su come usare il modello A.I.D.A. nella costruzione della comunicazione digitale e, in particolare, per la comunicazione sui social media, adattandolo così:
ATTENZIONE: generare attenzione con un’immagine di impatto, che spingesse l’utente a fermare lo scroll.
INTERESSE: Porre una domanda o citare una questione di vero interesse per il lettore. Bando alla comunicazione autoreferenziale. Occorreva puntare su quel che un lettore ha come argomento preferito: se stesso. Iniziai quindi a ragionare su bisogni e problemi.
DESIDERIO: Intesi questa fase come l’indicazione di un beneficio per chi legge. Avrei quindi risposto al classico “What’s in it for me” (abbreviato WIIFM)? Alessandra Farabegoli ha sistematizzato la possibile risposta a questa domanda con un serie di benefici per chi legge un contenuto online:
Ecco tre esempi di come questo viene declinato sui social.
RIDERE. Ceres fa real time marketing (commenta il fatto del momento) con vena ironica:
GIOCO. Qui Deliveroo chiede di giocare con la scelta della pizza:
PARTE DI. Ford chiede di inviare le foto della propria vettura allo scopo di rinsaldare il senso di appartenenza e fedeltà al brand:
AZIONE: Intesi una call to action finale, la richiesta di fare qualcosa, sempre declinato all’imperativo. Per esempio compra, scopri, iscriviti, contattami e così via.
Ricapitolando: dopo aver catturato l’attenzione e l’interesse del lettore, sia visivamente sia parlando di un suo problema, avrei generato il desiderio di compiere un’azione promettendo un beneficio.
In tal senso, questo post pubblicitario di Hootsuite poteva essere sezionato così:
Attenzione: l’immagine della ragazza che usa un PC.
Interesse: risparmiare tempo.
Desiderio: il beneficio di poter gestire tutti i canali da un’unica piattaforma.
Azione: Iscriversi al servizio / aggregarsi a una comunità di utenti.
Esiste una variante del modello AIDA, AIDCA: quella “C” in più sta per “convincimento”, ovvero per l’uso di testimonial, statistiche, demo o garanzie al fine di convincere il cliente prima dell’azione finale.
Un’evoluzione del modello AIDA, se vogliamo ancora più completo e adatto ai nostri mercati, è quello proposto da Christian Betancur[10]: si tratta dell’impronunciabile “BAIFDASV”.
Questo modello parte dall’individuazione di un Bisogno (B), successivamente mette le fasi di Attenzione (A) e Interesse (I) per poi focalizzarsi sull’obiettivo di conquistare la Fiducia (F) del consumatore, così da arrivare a far nascere il Desiderio (D) del prodotto/servizio che sfocerà infine nell’Acquisto (A). Contrariamente al metodo A.I.D.A., però, Betancur non si ferma qui e analizza la fase post-vendita: per questo inserisce anche la componente Soddisfazione (S) del cliente e la Valutazione (V) del prodotto/servizio per giungere alla fidelizzazione. Alla fine, l’obiettivo non è vendere una volta sola.
Quello che hai appena letto è un piccolo assaggio del libro “Stop the scroll” che illustra il mio metodo O.P.E.R.A.
Al termine dei miei corsi di “Neuromarketing per la creazione di contenuti social” i partecipanti mi chiedono sempre come approfondire questi interessanti temi. Allora ho preparato un video per presentare, tra i tanti, quali sono i sette libri fondamentali:
Ecco i link dei testi:
Da anni tengo corsi sulla comunicazione digitale e un bel giorno mi imbattei in questa immagine:
Vi erano alcune indicazioni molto interessanti: l’idea di inserire l’immagine di una persona, un volto, oppure quella di usare alcune armi di persuasione note, come la riprova sociale (social proof). Ma un altro dettaglio mi saltò subito all’occhio: nell’analisi del post sponsorizzato di Hootsuite era evidenziata la distinzione tra elementi razionali ed elementi emotivi.
Iniziai a riflettere su questa dicotomia e mi venne in mente la mia passione per i romanzi storici. Perché sono più coinvolgenti e piacevoli di un libro di storia? Per il mix di razionale (la cronaca dell’epoca) ed emozionale (le vicende dei protagonisti): il film “Il nemico alle porte” è certamente più coinvolgente di un documentario sulla battaglia di Stalingrado perché la Storia con la S maiucola si mischia con la storia con la s minuscola del cecchino Vassili Zaitsev, soprattutto nello scontro con il tiratore nazista Maggiore Koenig. Ma è quest’ultima storia che coinvolge.
In quel momento però, non avendo mai sentito parlare di neuromarketing, archiviai l’informazione in qualche recondita zona del cervello, non scandita da alcuna fMRI, senza farmene più nulla.
Negli anni successivi incontrai molti modelli che spiegavano come creare contenuti che funzionano, per esempio A.I.D.A. (Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione) o P.A.S. (Problem-Agitate-Solve) o ancora S.E.M. (Strategic Experiential Module), ma in questi casi, come in altri, non trovavo quel giusto mix di emozionale e razionale, ma soprattutto non rappresentavano modelli semplici, concreti ed efficaci per guidare gli studenti dei miei corsi nella realizzazione di contenuti che convertono. Allora mi sono creato il mio modello personale: O.P.E.R.A.
Parto dal principio. O.P.E.R.A. è un acronimo che sta per:
Questo schema non serve solo per interpretare i contenuti online ma vuole essere un modello per la creazione di un contenuto sul Web in grado di convertire un lettore (prospect) in un lead. Quindi non è adatto a qualsiasi contenuto, ma a quelli che vogliono spingere i lettori ad azioni concrete.
O.P.E.R.A. funziona così, ecco la spiegazione di ogni voce.
OBIETTIVO: prima della costruzione di un contenuto devi partire dal perché. Perché stai creando questo contenuto? Che cosa vuoi ottenere? Chi vuoi coinvolgere, quale target? Sono tutte domande indispensabili, senza le quali si rischia di fare cilecca.
PAIN: dopo aver individuato l’obiettivo della comunicazione e, quindi, il target di riferimento, devi individuare il problema che toglie il sonno a chi legge il contenuto, o al limite il suo bisogno impellente.
EMOZIONALE: prima ancora di conquistare il lettore con offerte irresistibili, devi attirarne l’attenzione. In due modi: con un ottimo contenuto visuale per ottenere lo “stop the scroll” (fermare il frenetico scorrere dei contenuti in una bacheca virtuale, come fa la scimmia che vedi sopra) e con un altrettanto buon copy, per dimostrargli che farebbe bene a leggere oltre. Immagine e testo non devono essere ridondanti: devono dire cose diverse, complementari, per completare il messaggio.
Gerald Zaltman sostiene, al pari di Daniel Kahneman, che la nostra “mente” sia composta da elementi consci (di cui siamo consapevoli) ed elementi inconsci (di cui non siamo consapevoli). Quello che è sconvolgente delle intuizioni di Zaltman è che il 95% della nostra attività mentale ha luogo nella mente inconscia, mentre spesso si presuppone che i consumatori possano analizzare e descrivere con facilità le proprie emozioni e processi decisionali (un tempo si parlava di uomo razionale, homo oeconomicus).
RAZIONALE: ogni volta che realizzi una strategia di marketing, stai facendo una promessa a qualcuno. Nel caso specifico prometti di risolvere il suo problema, quindi devi evidenziare il beneficio del bene o servizio proposto. Il lettore si chiede “What’s in it for me?”. Bene, digli chiaramente che cosa ci guadagna.
AZIONE: la call to action finale, come nel modello A.I.D.A., è il naturale approdo di tutta la comunicazione; è come il gol nel calcio, dopo un’azione manovrata e un bell’assist. Non sempre è scontato: ti è mai capitato di andare a un evento bellissimo ma di uscirne con la domanda “e quindi?”. L’utente vuole essere guidato.
Ecco il metodo O.P.E.R.A. in azione per questo post di GoDaddy (piattaforma per la registrazione dei domini):
Il metodo O.P.E.R.A. è stato presentato per la prima volta al pubblico durante un seminario di Bergamo Sviluppo al Point di Dalmine. Ecco il video integrale della presentazione:
Queste le slide che ho usato durante la presentazione:
Metodo_Opera_Gianluigi_BonanomiQueste alcune foto e riverberi social dell’evento:
Il metodo O.P.E.R.A. è alla base del corso di neuromarketing per la creazione dei contenuti social che tengo dal febbraio del 2020 per la Fastweb Digital Academy:
Ecco che cosa dice chi ha seguito il corso:
L’azienda Leviant ha deciso di dedicare una serie di post Instagram al metodo O.P.E.R.A.:
Nel settembre 2020 è uscito il libro “Stop the scroll” che approfondisce proprio il metodo O.P.E.R.A.
Se vuoi saperne di più sul metodo O.P.E.R.A. o fare un corso per la sua applicazione pratica, scrivimi: