Come scrivere (e usare) un caso di successo

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È tutta una questione di fiducia. Guadagnare quella dei clienti è la “vera” sfida e, per farlo, è necessario dimostrare quello che tu e la tua azienda siete in grado di fare. Uno dei modi migliori per manifestare il tuo valore è quello di scrivere un case study (da non chiamare “case history”, meglio caso di sucesso o success story): un breve documento in cui spieghi come tu (o la tua azienda) hai risolto brillante un problema – o anche più di uno – a un cliente. Un case study è soprattutto uno strumento di marketing eccezionale per qualsiasi tipo di azienda che lavori nel campo del “business to business” e in quello del “business to consumer”, indipendentemente dall’importanza del brand o che si tratti di una piccola o una media impresa. Il case study è, soprattutto, un mezzo di comunicazione efficace che può essere sfruttato dalla divisione vendite.

Perché scrivere un case study?

Non è facile preparare un documento di questo tipo: un case study deve essere la prova di come certi prodotti o i servizi dell’azienda che rappresenti possono funzionare anche in altri contesti (concetto di replicabilità). Deve essere la perfetta sintesi del modus operandi che tu e la tua azienda avete adottato per raggiungere uno speciale obiettivo o per risolvere un particolare problema. Parlare di uno studio di un caso che si è risolto con un esito positivo è un modo efficace per guadagnare la fiducia di un potenziale cliente (azienda o semplice privato) e che può aprirti la strada verso altri successi.

Che cosa scrivere in un case study per renderlo efficace

Non è facile redigere un documento di questo tipo. Una volta creato un modello, potrai sfruttarlo tutte le volte che vorrai. Innanzitutto, devi porti una domanda: che cosa devo scrivere in questo fantomatico documento? Devi raccontre una storia con un video, un podcast, un’infografica oppure un semplice testo? Qual sarà l’obiettivo del tuo case study e che cosa sarà in grado di fare il tuo cliente dopo aver letto il tuo pezzo? Queste sono alcune delle domande che è necessario porsi prima di passare alla cosiddetta fase di stesura. È importante aver chiaro quello che vuoi scrivere e seguire qualche utile consiglio può davvero aiutarti a creare un documento vincente.

Nella maggior parte dei casi quando si legge di un case study si tratta di un problema da risolvere di un cliente, di una soluzione da trovare. Il tuo documento deve spiegare in modo chiaro e semplice come tu e la tua azienda avete risolto il problema, soffermandovi in modo dettagliato su tutti i passaggi effettuati per arrivare alla soluzione. È importante spiegare come il cliente abbia preso la decisione di affidarsi a te e alla tua azienda, ed elencare anche tutti i vantaggi/risultati che questa soluzione ha portato e che l’impatto che ha avuto nei rapporti futuri tra te e la tua azienda e il cliente. Mettere delle immagini a corredo del tuo case study è consigliabile: la scelta migliore sarebbe quella di averne direttamente dall’azienda/cliente a cui hai risolto il problema. Per rendere efficace il documento è fondamentale inserire anche i contatti aziendali che ti hanno aiutato o con chi ti sei interfacciato per risolvere il problema: un tuo potenziale cliente potrebbe essere interessato a contattare determinate figure lavorative.

La regola delle 5W per scrivere un case study di successo

Scrivere in modo semplice e comprensibile è fondamentale per essere compresi dai vecchi e i nuovi clienti. Un documento scritto con un linguaggio tecnico è sconsigliabile e rischia di non essere letto da chi non conosce certi tecnicismi o non ha una buona padronanza del settore di riferimento e così via. Assolutamente da evitare l’autocelebrazione personale e quella della propria azienda: nel case study bisogna usare un linguaggio concreto e sobrio ed è essere diretti e chiari.
Preparare una scaletta prima della stesura vera e propria è consigliabile, così come stabilire in anticipo gli argomenti di cui parlare. A questo proposito, trattandosi di un testo che va pubblicizzato e scritto in un certo modo, è possibile riproporre la “regola delle 5 W” che viene utilizzata con successo nel campo del marketing. Mutuata dallo stile giornalistico anglosassone, la regola delle 5 W (le iniziali stanno per “Who”, “What”, “Where”, “When”, “Why”) viene utilizzata anche nel “problem solving” e persino nella pianificazione dei processi. “Chi?” “Che cosa?” “Quando?” “Dove?” “Perché?” sono le domande a cui bisogna rispondere prima di redigere un articolo. Questo schema, infatti, funziona molto bene non solo nel case study ma anche per fare dello storytelling aziendale. In questo modo il lettore riceve tutte le informazioni più importanti nel paragrafo iniziale e se l’argomento gli interessa può decidere di proseguire nella lettura oppure lasciar perdere.

L’importanza di essere concreti

La prima cosa che devi fare è creare un titolo e un sottotitolo accattivante per il tuo case study: è importante trovare un modo per incuriosire e invogliare il tuo potenziale lettore. Sia nel titolo, sia nel sottotitolo devono risaltare i benefici ottenuti dal cliente: scrivi in modo chiaro e diretto e senza giri di parola. Come accennato precedentemente, un testo autocelebrativo o troppo autoreferenziale può rivelarsi controproducente. Non devi esaltare o lodare troppo il prodotto o il servizio che la tua azienda offre, né celebrare in modo eccessivo il cliente che ha risolto il problema: ci vuole davvero poco per diventare una fonte inattendibile. Il tuo case study deve essere equilibrato e preciso e non essere troppo fantasioso: a tal proposito devi inserire il maggior numero di dati possibili.
I numeri non mentono mai: grafici, statistiche possono aiutarti a rendere ancor più concreto il tuo case study e veicolare meglio le informazioni che stai fornendo. Per esempio, se grazie allo sviluppo di nuovo prodotto la tua azienda ha incrementato le vendite del 70% o ha risparmiato un 10% su altro, queste sono informazioni che vanno scritte in modo efficace nella tua descrizione.
Avere anche la testimonianza di qualche prestigiosa azienda che hai aiutato può essere un altro modo per conferire autorevolezza al tuo case study. Anche una foto di un cliente soddisfatto può essere una scelta vincente, come mettere in evidenza le dichiarazioni rilasciate da un personaggio famoso. Per rendere il tuo case study ancor più convincente puoi aggiungere anche il logo di un’azienda cliente.

In questo esempio, un video creato dall’azienda Regesta (azienda specializzata in soluzioni SAP), il loro cliente Metallurgica Brescia si presenta, poi racconta l’esigenza di implementare su sistema SAP, gli obiettivi e i risultati ottenuti.

In questo caso di successo che si trova sul sito di AWS (servizi cloud di Amazon) si trovano parecchi numeri a rappresentare i risultati raggiunti, alla a una video-testimonianza:

“Grazie ad AWS, Enel ha risparmiato il 21% sui costi di elaborazione e il 60% sui costi di storage, ha ridotto i tempi di provisioning da quattro settimane a due giorni e ha completamente ritrasformato la propria attività. Enel è un produttore e distributore internazionale di elettricità e gas con sede in Italia che rifornisce 61 milioni di clienti. Per la gestione di IoT ed energia, Enel si affida alla piattaforma AWS. Fabio Veronese, direttore dei servizi infrastrutturali e tecnologici, è intervenuto sul palco di re:Invent 2016.”

Molte aziende, in questo caso Oracle, predispongono sul proprio sito Web un’intera sezione dedicata ai case study:

Case study e comunicazione persuasiva: l’esempio di Link&Lead

Nel suo libro “La nobile arte della persuasione. La magia delle parole e dei gesti“, Giorgio Nardone, tra una citazione di Cicerone e Gorgia e un approfondimento su public speaking e importanza del linguaggio non verbale e paraverbale, enuncia le caratteristiche di un perfetto discorso pesuasivo:

  • enunciato suggestivo iniziale per catturare il pubblico
  • definire in modo chiaro e concreto il tema, il problema
  • citare fonti storiche e differenti punti di vista
  • riferire su dati di ricerca, fornendo numeri riguardo gli esiti degli studi relativi al tema
  • esplorare campi di applicazioni ed esperienza riguardo all’argomento
  • esporre esempi e storie
  • chiudere con enunciato di forte impatto evocativo, per ottenere l’effetto “eco finale”

Un caso di successo deve mostrare, ma soprattutto persuadere. Per questo possiamo prendere degli elementi del discorso persuasivo per costruire un case study efficace:

  • definire inizialmente il problema/esigenze del cliente
  • descrivere come si è risolto il problema, eventualmente facendo leva sulle difficoltà incontrate
  • descrivere i risultati concreti (numeri, percentuali, grafici, tabelle, ecc.)
  • rafforzare l’effetto persuasivo con testimonianze dei clienti
  • chiudere con delle conclusioni (con enfasi sulla replicabilità)

A partire da questi principi ho scritto il primo caso di successo della mia startup Link&Lead. Prima ancora di lanciare l’azienda (nel 2021) in piena pandemia abbiamo proposto all’azienda AGM SpA di Brescia di far partecipare i suoi dipendenti al progetto di gamification. Abbiamo via via raccolto tutto: situazione iniziale, risultati, testimonianze, per costruire una pagina del sito Web: “AGM Case Study“.

Controlla sempre prima di pubblicare

Per evitare qualsiasi problema legale è consigliabile chiedere sempre l’autorizzazione per  la pubblicazione di qualsiasi tipo di materiale/contenuto di proprietà di un’azienda esterna. Se l’azienda o il soggetto in questione non si dimostrano particolarmente entusiasti o favorevoli a un’operazione di questo tipo, puoi ricordare loro che il tuo case study può aiutarli ad aumentare la consapevolezza del marchio sia all’interno che all’esterno del proprio settore, in particolare al di fuori del proprio mercato. Un’esposizione di questo tipo può avere anche dei risvolti positivi nello sviluppo del network di contatti della stessa azienda in LinkedIn, per esempio, e anche nelle carriere dei dipendenti. Inoltre, se pubblichi il case study sul sito della tua azienda o sul profilo LinkedIn con l’aggiunta di un “backlink” può aumentare di molto la visibilità (e il traffico) dei tuoi clienti oltre a ottenere risultati ancor più rilevanti sui motori di ricerca. Un altro particolare a cui devi prestare attenzione sono le tempistiche: è importante aggiungere nel tuo case study “quando” certe azioni sono state compiute e in “quanto” tempo sono stati risolti certi problemi. È un modo per dare ancor più risalto alle tue capacità (e a quelle della tua azienda) nella risoluzione dei problemi di un cliente, ed è un biglietto da visita di grande valore.

LinkedIn è il canale ideale per diffondere un case study

Su una piattaforma come LinkedIn questa tipologia di contenuti può funzionare brillantemente: i case study ricoprono un ruolo sempre più strategico nella decisione finale di un cliente. Con un documento di questo tipo un’azienda può dimostrare il supporto che può garantire ai propri clienti nella risoluzione di problemi. E con un case study è possibile consolidare il legame di fiducia che si viene a creare con il cliente, ed è una delle attività che solitamente fanno parte di un piano sviluppato da un content strategist che può aiutare un’azienda a differenziarsi in modo efficace.

Vediamone un esempio. L’azienda Parametric Design prevede, nel suo piano editoriale per LinkedIn, tra un video di tips & tricks e una news di settore, anche diversi casi di successo. Qui il case study è stato impaginato in PDF e caricato direttamente nel post:

In quest’altro esempio il testo del post evidenzia subito quali erano le esigenze del cliente (correttamente taggato):

Come pubblicare un case study sul profilo LinkedIn personale

Nel profilo LinkedIn è possibile attivare una sezione, spesso sottovalutata, che si chiama “Traguardi raggiunti” e si può attivare grazie al pulsante “Aggiungi sezione”:

La sezione progetto è costituita da verse parti:

  • Titolo
  • Date
  • Creatori (altri professionisti che hanno contribuito)
  • Descrizione (2.000 caratteri)
  • Posizione lavorativa associata
  • Link

Riporto qui un esempio d’uso del progetto LinkedIn come caso di successo. Il consulente finanziario Massimo ha deciso di raccontare come ha aiutato un cliente con i suoi investimenti. Il link porta a un documento dove sciorina numeri e grafici.

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