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Che cos’è Twitch? (Ed è utile per il business?)

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Quante volte da bambino, adolescente o adulto hai visto qualcuno giocare a un videogioco? Quante volte hai osservato i tuoi amici sfidarsi in un’infuocata partita a Call of Duty (non vedo l’ora che arrivi per l’Oculus) o in un serratissimo match a FIFA? I videogiochi sono stati pensati essenzialmente per sfidare altri avversari umani o per battere l’Intelligenza Artificiale. Con il progresso tecnologico il mondo videoludico è mutato per l’ennesima volta: la nuova rivoluzione si chiama Twitch. A prima vista si potrebbe pensare a una specie di YouTube dedicato al mondo dei videogiochi, ma Twitch è molto di più: è una piattaforma di “live streaming” che permette agli utenti di trasmettere le proprie partite con i videogame preferiti (o con altre attività) in tempo reale e di interagire con il pubblico di tutto il mondo. Un servizio che permette di produrre e condividere contenuti video e, soprattutto, di intrattenere una platea di appassionati e non.

Una forma di intrattenimento che ha generato una vera e propria rivoluzione nel mondo dei vari Grand Theft Auto, Super Mario, Call of Duty, Street Fighter e compagnia bella, soprattutto nel modo di fruizione dei videogiochi stessi. Una rivoluzione che ha colpito tutti i media in modo indiscriminato: dai siti specializzati fino ai video su YouTube, Twitch ha cambiato il modo di “percepire” il videogioco grazie alla possibilità di comunicare istantaneamente e di osservare qualcuno che gioca al proprio titolo preferito in tempo reale. È molto più facile memorizzare il contenuto di un video che si guarda rispetto a quello che si legge sulle pagine di un libro: diversi studi e ricerche hanno stimato che ogni essere umano riesce a ricordare l’80% di quello che osserva. Con percentuali e numeri di questo tipo è facile capire perché Twitch sia diventato in poco meno di un decennio una piattaforma social di grandissimo successo e, soprattutto, perché un colosso come Amazon l’abbia acquistata nel 2014 soffiandola a un altro gigante del web come Google.

La nascita di Twitch

Chi può voler guardare uno sconosciuto giocare per ore? E come fa questo sconosciuto a guadagnare del denaro semplicemente giocando? La risposta a queste domande lecite è piuttosto semplice: fare lo streamer è diventato un vero e proprio lavoro (e ben pagato) per moltissimi ragazzi che trasmettono e propongono contenuti live per un pubblico di aficionados.

La creazione di Twitch ha una data ben precisa: il 6 giugno 2011. La piattaforma è nata come uno spin-off di Justin.tv, un innovativo servizio lanciato nel 2007 che permetteva agli utenti di diffondere in tempo reale i propri contenuti (tramite registrazione gratuita). Tra le diverse categorie presenti, il contenuto di live streaming che veniva maggiormente condiviso e apprezzato riguardava il mondo dei videogiochi. Nel giugno del 2011 la società decise di chiudere definitamente Justin.tv e di creare un nuovo portale dedicata al mondo dei videogiochi che prese il nome di Twitch.tv. In poco tempo la piattaforma riuscì a frantumare ogni record: nell’ottobre 2013 si registrarono ben 45 milioni di utenti attivi. Il successo ottenuto costrinse gli servizi di video concorrenti (YouTube e Dailymotion su tutti) a correre ai ripari, aumentando il numero dei contenuti dedicati ai videogiochi presenti e a incentivarne la pubblicazione. Il 25 agosto 2014 Amazon ha acquisito Twitch Interactive per la cifra record di 970 milioni di dollari, superando la concorrenza di Google. L’acquisizione è stata formalmente chiusa il 25 settembre 2014 e il colosso di Bezos non ha perso tempo e ha subito integrato questa piattaforma nel suo immenso ecosistema per sfruttarne le infinite potenzialità a livello economico tramite il lancio di un programma di affiliazione.

Numeri record per Twitch

Durante il periodo di lockdown moltissimi creator hanno iniziato a produrre nuove trasmissioni in streaming e, nel marzo 2021, Twitch ha frantumato l’ennesimo record raggiungendo il traguardo significativo di 2.06 miliardi di ore visualizzate nell’arco di un solo mese, con una crescita pari al 105% rispetto all’anno precedente e battendo nettamente un competitor blasonato come Facebook Gaming che si è fermato “solo” a 400 milioni di visualizzazioni.

Secondo la piattaforma di broadcasting Rainmaker GG, il merito di questa straordinaria performance è da ascrivere a Grand Theft Auto V, la gallina dalle uova d’oro di Rockstar Games/Take Two Interactive che ha raggiunto la stratosferica cifra di ben 140 milioni di copie vendute dal lontano 2013, l’anno della pubblicazione delle versioni PS3/Xbox 360 del gioco.

Non c’è solo GTA V a macinare record su Twitch con ben 181 milioni di visualizzazioni: sul podio ci sono anche League of Legends, con 143 milioni di ore e il solito Fortnite con 107 milioni. Non lontani dalla terza posizione si trovano anche Call of Duty Warzone con 85 milioni e l’educativo Minecraft con ben 82 milioni di visualizzazioni. Se il capolavoro di Rockstar Games riesce a tenere incollati agli schermi gli spettatori come nessun altro gioco (grazie alla sua brillante componente online), su Twitch stanno andando forte anche una nuova tipologia di contenuti definiti “statici” con gli streamer che non giocano ma che dormono! Infatti, sono state registrate oltre 2 milioni di ore visualizzate in questa speciale categoria dei cosiddetti “sleeping streamer”: c’è gente che ha pagato (sotto forma di donazioni) per vedere dormire il proprio beniamino durante una livestreaming!

Twitch è il canale giusto per le nuove generazioni

Insomma, le nuove generazioni sembrano preferire una chat o quattro chiacchiere con il proprio streamer preferito piuttosto che uscire e frequentare i propri amici. A proposito di streamer, nel 2019 aveva fatto scalpore il passaggio dello streamer Tyler “Ninja” Blevins  dalla piattaforma di Amazon a quella di Microsoft denominata Mixer.

Un cambio di casacca per una cifra record: si parlava di una cifra che si aggirava sui 50 milioni di dollari! Tyler Blevins, ovvero lo streamer più famoso del mondo, il ragazzo che aveva ospitato sul proprio canale il rapper Drake, che era stato ospite dei più importanti talk show a stelle e strisce (Ellen DeGeneres e Jimmy Fallon su tutti) e diventato persino “cantante” nella trasmissione televisiva “The Masked Singer”, con i suoi 14 milioni di follower era il testimonial perfetto per la nuova piattaforma di Microsoft che non aveva badato a spese per ingaggiare altri streamer di primissimo livello. Nonostante gli sforzi e pur avendo nella sua scuderia alcuni tra gli streamer più seguiti del web, la piattaforma di streaming di Microsoft non è mai riuscita a decollare. Nel 2020 è stata annunciata a sorpresa la partnership tra Mixer e Facebook Gaming, un’inaspettata alleanza per contrastare lo strapotere di Google (YouTube) e Amazon (Twitch). Dopo la chiusura di Mixer, il Ninja è ritornato all’antico amore – Twitch – per la gioia dei suoi quasi 17 milioni di follower.

Il profilo tipo dell’utente in Twitch

Qual è l’utente tipo della piattaforma di Amazon? Negli Stati Uniti più di metà dei follower ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni mentre solo il 14% ha meno di 18 anni. Chi utilizza Twitch ama interagire, dispone di buon potere d’acquisto e trascorre in media più di 90 minuti sul portale. Circa quattro utenti su cinque in tutto il mondo sono uomini anche se il pubblico di sesso femminile sta aumentando in modo significativo, soprattutto grazie alla crescente offerta di canali alternativi al mondo videoludico. Perché il live streaming non è limitato ai videogiochi o alla trasmissione di eventi Esports e come per YouTube chiunque può accedere senza necessità di registrarsi e guardare qualsiasi tipo di video. Durante il lockdown Twitch è cresciuto anche nel Bel Paese raggiungendo numeri importanti: le cifre parlano di 4 milioni di italiani che frequentano i canali della piattaforma di Amazon. Si tratta soprattutto di uomini (67%) e di studenti (24%). Per le aziende che vogliono vendere un prodotto o far conoscere il proprio brand, la piattaforma di Amazon sta diventando uno strumento fondamentale da utilizzare come gli altri social network.

Le aziende possono sfruttare Twitch?

La piattaforma di Amazon è orientata al mondo del gaming professionale e non, ma giorno dopo giorno si sta affermando anche come portale di socializzazione e come un vero e proprio social network. La piattaforma di streaming è in forte crescita un po’ ovunque e gli streamer più quotati possono raggiungere una platea composta da milioni di spettatori. È facile intuire come le potenzialità marketing di una piattaforma simile siano elevatissime, con la possibilità di raggiungere in modo diretto il proprio pubblico di riferimento e in modo più efficace rispetto ai media tradizionali.

L’offerta di Twitch non è limitata solo ai videogiochi: la piattaforma offre numerosi altri canali dedicati ad altre categorie/argomenti. L’acquisizione di Amazon ha trasformato la piattaforma in qualcosa di simile a YouTube e sono presenti quattro categorie ben distinte:

  • Giochi
  • IRL
  • Musica
  • e-Sport

Per esempio, nella sezione tematica “IRL” (“In-Real-Life”) gli spettatori possono seguire e vivere un po’ della quotidianità in compagnia dei loro streamer preferiti condividendo pensieri, opinioni ed emozioni (come in un vecchio “vlog”) e non solo giocando con un videogioco. In questa sezione è facile trovare appassionati dedicati al mondo della cucina, del fitness, del fai-da-te o di qualsiasi altra attività creativa, mentre il numero degli utenti che utilizzano la piattaforma non per i videogiochi/Esports sta aumentando in modo esponenziale. E che dire dei live streaming dei concerti trasmessi su Twitch (disponibili tramite l’app Amazon Music su iOS e Android) per consentire a fan e artisti di restare in contatto dopo la cancellazione dei concerti dal vivo imposta dalla pandemia? La piattaforma ha registrato lo scorso anno una forte crescita (del 387% rispetto all’annata precedente!) proprio nella categoria “Musica e arti dello spettacolo”. Grazie ad Amazon Music, infatti, i fan hanno potuto interagire con quegli artisti che hanno voluto utilizzare Twitch per fare musica dal vivo o per creare degli eventi ad hoc. Avere gruppi e categorie così eterogenee è la classica manna dal cielo per chi fa marketing, soprattutto per quelle aziende che devono raggiungere un pubblico piuttosto giovane e che hanno concentrato le loro campagne su altri canali.

L’importanza di avere un influencer

Anche in Twitch è fondamentale sfruttare – come nel caso sopracitato di Microsoft e del Ninja – i cosiddetti influencer. Per qualsiasi brand o azienda avere un testimonial di un certo livello è il classico valore aggiunto che può fare la differenza, soprattutto per il rapporto di fiducia che si viene a creare tra streamer e follower, un coinvolgimento/interazione così elevato che è difficile riscontrare in altre piattaforme. Per gli spettatori è importate sentirsi parte integrante dell’esperienza proposta dallo streamer e l’interazione è fondamentale (attraverso hashtag, tweet, votazioni, premi e altro ancora). Tutte le trasmissioni, infatti, sono accompagnate da una classica chat room che permette agli streamer di interagire direttamente con gli spettatori. Questa è la chiave per creare una community che assomigli a un gruppo di amici o a una famiglia che si dà appuntamento tutti i giorni a un determinato orario. La costanza è un altro elemento cruciale per il successo del proprio canale: come succede per una partita di campionato o per un show televisivo, il pubblico di Twitch deve conoscere gli orari delle trasmissioni in diretta. Quindi, gli orari vanno pubblicizzati per bene sfruttando anche gli altri canali social, perché come insegnano i migliori streamer gli spettatori sono “le vere e proprio star” del proprio canale.

Come funziona Twitch?

La piattaforma non altro è un servizio di streaming e per iniziare la tua carriera di streamer non devi fare altro che avere un PC e scaricare il client ufficiale del programma (disponibile per Windows e macOS). È disponibile anche in versione app per i dispositivi mobile iOS e Android e per le principali console da gioco: per conoscere l’elenco completo di tutte le piattaforme supportate clicca qui. Se invece vuoi solo vedere qualche diretta puoi semplicemente collegarti al sito ufficiale: non è necessario essere iscritti al servizio.

È importante specificare che Twitch permette a tutti di godere in modo gratuito dei contenuti proposti: l’unico limite è la pubblicità. Per avere una visualizzazione senza spot pubblicitari è necessario abbonarsi a un canale ottenendo al tempo stesso una serie di vantaggi e ricompense esclusive, oltre alla possibilità di supportare il lavoro del proprio streamer preferito e di chattare con lui e gli altri abbonati. Le sottoscrizioni ai canali (chiamate in gergo “sub”) sono disponibili nel formato di pacchetti che cambiano in base al livello (si va dai 4,99 euro al mese del Livello 1 fino ai 24,99 euro al mese del Livello 3). Ogni volta che un utente sottoscrive un abbonamento, partner e affiliati dello streamer lo ricompenseranno con dei gadget speciali: dall’emoticon personalizzata fino al prezioso stemma di abbonato e altro ancora. In molti casi sarà lo stesso streamer a offrire contenuti speciali ai propri abbonati in base al livello selezionato.

Interagire con il pubblico

La condivisione degli interessi è il primo passo: Twitch è una piattaforma dove la persone amano conversare (attraverso le chat). La forte connessione che si viene a creare tra chi fa stream e chi lo segue offre a chi fa marketing la possibilità di creare delle campagne pubblicitarie su misura e integrate direttamente nella piattaforma. Rispetto agli altri canali social, in Twitch il coinvolgimento degli spettatori è tale che è difficile riscontrare delle lamentale su prodotti sponsorizzati o servizi raccomandati. Le aziende tendono a proporre delle soluzioni simili a quelle adottate nei principali portali e soprattutto in YouTube: per sfruttare il potenziale di marketing di Twitch vengono utilizzati degli spot video che vengono integrati durante una live streaming oppure in eventi creati ad hoc. I modi per proporre brand e prodotti sono pressoché infiniti: di solito gli streamer più quotati includono i marchi delle aziende con cui hanno accordi commerciali durante una trasmissione, per esempio indossando un capo d’abbigliamento sponsorizzato. Gli accordi commerciali possono essere di vario tipo e uno dei più diffusi è quello di “affiliazione”: gli streamer fanno delle recensioni positive su un determinato prodotto ricevendo in cambio una percentuale sulle vendite. Insomma, basta avere qualche milione di fedeli “seguaci” – si fa per dire! – per diventare uno streamer potenzialmente interessante per un’azienda che vede in Twitch un territorio fertile e, soprattutto, un valore aggiunto per i propri prodotti e brand. Oltre ai colossi del divertimento videoludico si sono buttati a capofitto nel fenomeno Twitch anche altri giganti dell’entertainment come le case cinematografiche o aziende del calibro di Red Bull e Coca Cola che hanno puntato forte nella categoria Esports sponsorizzando giocatori, eventi e influencer.

Personalmente mi è capito di tenere diversi eventi live trasmessi anche su Twitch, per esempio per PA Social:

L’integrazione con Amazon Prime

Con l’abbonamento Prime Gaming puoi avere una sottoscrizione (sub) gratuita al mese e la possibilità di accedere a un catalogo di giochi e ad altri contenuti promozionali per PC. Il servizio è attualmente incluso nell’abbonamento Amazon Prime e ha un costo di circa 36 euro all’anno. Non ci sono solo le sottoscrizioni per guadagnare in Twitch: un altro aspetto piuttosto comune sono le “donazioni” fatte dai follower che non danno diritto ad alcun vantaggio. Le donazioni sono spontanee e non vengono gestite direttamente dalla piattaforma: solitamente sono sfruttate utilizzando dei servizi esterni (vedi PayPal). Oltre alle donazioni c’è un altro metodo per supportare il proprio streamer preferito: l’acquisto dei bit, ovvero attraverso quella che è considerata la valuta virtuale della piattaforma. In base al bit acquistato dall’utente (che otterrà uno speciale stemma) allo streamer arriverà una determinata cifra.

Streaming da PC o da console

Per gettarti nello streaming con Twitch non devi avere un computer della NASA per trasmettere: si parla di un processore Intel Core i5-4670 (o equivalente AMD), 8 Gb di RAM e Windows 7 o successivi (è possibile fare streaming anche da Mac). È importante avere una buona scheda grafica (compatibile con DirectX 10 o successivi) mentre velocità di connessione consigliata è di 3 megabit per secondo in upload. Giocare e fare streaming contemporaneamente può rivelarsi impegnativo se non disponi di un computer particolarmente performante o recente: per garantire dirette senza intoppi molti streamer sfruttano contemporaneamente due PC (uno per riprodurre il gioco e l’altro per la diretta). Per lo streaming puoi utilizzare un programma di terze parti: le due opzioni più gettonate sono Open Broadcasting Software, completamente gratuito, e XSplit che offre anche delle funzionalità aggiuntive a pagamento. Una volta scelto il programma va collegato al proprio account Twitch. Per finire ti servono una webcam e un microfono di buona qualità per rendere più professionale la trasmissione. Se invece vuoi utilizzare una console per effettuare dirette streaming, con Xbox e PlayStation non hai bisogno di un alcun dispositivo extra o software aggiuntivo. Sulle console Microsoft (compresa l’ultima Xbox Series S/X) basta scaricare gratuitamente l’applicazione Twitch, mentre su PS4/PS5 si può trasmettere in modo automatico (va semplicemente collegato il proprio account Twitch) grazie all’opzione streaming presente sulle console di Sony. Se vuoi usare Nintendo Switch o qualunque altra console devi acquistare una scheda di acquisizione video per poter registrare dalla console al PC.

Il futuro di Twitch

Twitch sta continuando a investire pesantemente nell’area degli eSports. È stata creata una directory ad hoc sul portale e sono stati organizzati una serie di tornei professionali dedicati a diversi titoli. Inoltre, è stata preparata anche una suite di strumenti software (“Versus by Twitch”) pensati per chi vuole organizzare tornei online. Amazon sta cercando di espandere le potenzialità di Twitch puntando a nuovi spazi, oltre a quelli garantiti dai videogiochi: non sarà facile e la competizione sta diventando sempre più combattuta. Nel frattempo, nel mercato del game streaming si stanno buttando a capofitto anche Google e Facebook: il colosso di Mountain View vuole difendere la sua egemonia rafforzando la sezione videogiochi con YouTube Gaming, quello di Menlo Park (in coppia con Microsoft) punta a nuove forme di intrattenimento per i suoi due miliardi e oltre di utenti.

La hot tub challenge: come gli streamer aggirano (legalmente) le regole della piattaforma

Come prevedibile, sono tanti gli utenti di twitch che hanno cercato di aggirare le regole per proporre contenuti non proprio in linea con la piattaforma. Anni fa fece scalpore il caso di una pornostar che durante una sessione di streaming smise di giocare per concentrarsi su alti passatempi “solitari”. Inizialmente sembrava un video come tanti, con una giovane giocatrice vestita in maniera discinta, che ha rapidamente perso l’interesse verso il gioco per concentrarsi su se stessa. Ovviamente il video è stato presto rimosso dalla piattaforma, ma naturalmente è possibile trovarlo su tanti altri siti di video dedicati agli adulti.

Più curioso invece il recente caso delle Hot Tub, le vasche a idromassaggio, una categoria che ha ben poco a che spartire coi videogiochi ma che tende ad avere un ottimo seguito: delle ragazze in stringati bikini che fanno il bagno non possono che attirare l’attenzione. Non ci sono nudità (altrimenti la piattaforma prende provvedimenti), ma hanno inizialmente generato un po’ di controversie, ma Twitch alla fine ha deciso di non demonetizzare questi video e mantenerli perché rispettano le regole del network. Ma di che regole si parla, in questo caso? Nello specifico, si fa riferimento alla regola che impone a uno streamer un abbigliamento consono al contesto. Se sei in spiaggia, puoi pubblicare uno stream in costume da bagno, in camera da letto no, e vieni cacciato o demonetizzato. E se sei dentro la vasca da bagno? Beh… è ovviamente consono, e Twitch alla fine, visto anche il successo di questi canali, ha introdotto una categoria apposita

Come dare valore con un post sui social

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Il tema del “dare valore” al pubblico è un’ossessione, parte centrale di ogni mio corso di comunicazione aziendale, dato che quasi tutta la comunicazione d’impresa è autoreferenziale e inutile. Si possono dare tre tipi di valore:
– economico
– personale
– strategico.
Ne parlo in questo video:

Questo video è andata in onda nella diciassettesima puntata di Late Tech Show:

Coronavirus: trasformare lo stop in una nuova ripartenza [intervista per Dolcesalato]

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Questa intervista è stata pubblicata il

CORONAVIRUS: CONSIGLI DIGITAL

Restiamo in contatto, anche da lontano. Con i suoi consigli digitali di marketing Gianluigi Bonanomi ci insegna a trasformare questo stop in una nuova partenza e trasformare i contatti virtuali in clienti
Se pasticcerie e locali devono chiudere, la rete resta aperta. Mai come in questo caso la comunicazione web è un’ancora di salvataggio che i professionisti possono e devono utilizzare per tenersi in contatto con il proprio pubblico e magari allargare il proprio bacino di utenza.Comunicare è la parola d’ordine per Gianluigi Bonanomi, giornalista informatico e formatore sui temi della comunicazione digitale perché «anche il silenzio parla e trasmette qualcosa di negativo: siamo chiusi e non riapriremo, ci siamo arresiIl messaggio da dare, invece, è “ci siamo” e stiamo approfittando di questo momento di stop forzato per studiare e riorganizzarci, per darvi dei consigli, suggerirvi ricette, per essere al vostro fianco in un modo diverso, ma comunque costate. In una parola esserci e fare brand marketing sottolineando la propria differenza e le proprie qualità, ma senza autorefenzialità creando una storia vera: perché le persone ci ascoltano se gli diamo qualcosa, se parliamo non di noi, ma a loro. Quindi via libera ai contenuti di valore con consigli, e suggerimenti per rinsaldare la fiducia con i propri clienti o gettare le basi per nuove relazioni che, dopo questo momento, daranno un motivo per venire a trovarci».

L’INTERVISTA AUDIO

Qui puoi riascoltare l’intervista audio:

Ascolta “01 – Connessi da Casa” su Spreaker.

CONSIGLI UTILI E VIDEORICETTE

L’essere umano è vocato all’imparare. Le videoricette sono un asso nella manica dei professionisti che, “regalando” una ricetta, coinvolgono il pubblico in una relazione che sposta l’asse del rapporto da venditori e compratore a insegnate e adepto. «Anche qui la qualità è il fattore che fa la differenza. Il live è coinvolgente e permette di dialogare in diretta con i follower, ma un video preparato con una buona qualità di visione e un montaggio post produzione con sovrascritte relative agli ingredienti e zoom sui dettagli offre uno strumento di qualità. Per chi ama la sperimentazione il web offre una gamma di applicazioni che trasformano le immagini in cartoni come la piattaforma Powtoon oppure Go animate per creare contenuti veramente originali e differenziarci dai competitor».

IL WEB PARLA ANCHE QUANDO E’ IN SILENZIO

Un must che per Bonanomi vale al di là dell’emergenza Covid-19. «La comunicazione web è una vetrina che, se lasciata spoglia, trasmette abbandono. Il pubblico della rete non perdona: se il tuo ultimo post su Facebook, la foto di Instagram o l’ultimo video Tik Tok risale al 2019 non verrà più a cercarti. I social sono quindi un canale da sfruttare al massimo, con una avvertenza: siamo in casa di Zuckerberg e non possiamo controllare completamente il futuro dei nostri profili. Meglio quindi un sito istituzionale sempre aggiornato con le ultime novità, le ricette, le iniziative da trasmettere attraverso una rete di newsletter. Un prodotto di proprietà su cui far rimbalzare i contenuti social che ci permette di creare un archivio storico».

Un altro punto chiave per sfruttare al massimo le potenzialità del web, per Bonanomi, è usare il canale giusto per il messaggio giusto. Facebook è la piattaforma della socialità per definizione ideale per creare attorno alla tua realtà una vera comunity, Instagram è più indirizzato all’awareness, Youtube per le video ricette e LinkedIn per il B2B con fornitori, professionisti e dipendenti.

IL MARKETING DI OGGI SONO I CLIENTI DO DOMANI

Lo scopo del digital marketing non è vendere, ma creare le condizioni per la vendita anche attraverso l’utilizzo della profilazione degli utenti attraverso Funnel di selezione per estrarre i clienti potenzialmente più interessati. Ecco perché è importante trasformare questo stop forzato in un’occasione con «un uso strategico dei contenuti messi in rete oggi, che permetterà ai professionisti di generare contatti che diventeranno clienti. Oggi abbiamo l’occasione di attuare la cosiddetta lead generation, ovvero tramutare i contatti freddi – gli utenti che ci seguono in rete, ma non sono mai venuti a trovarci – in caldi: in clienti attivi. Come? Con una call to action. Ti piace questa video ricetta, e vuoi averne delle altre? Lasciami la tua email e te le invierò. Questo ci permette di entrare in contatto diretto con il singolo cliente e “coccolarlo” con ricette, suggerimenti di prodotto, inviti a open house. Creare una relazione adesso che siamo lontani per concretizzare il rapporto dopo».

L’intervista sul magazine cartaceo

Lo storytelling nel Riepilogo di LinkedIn: 5 tecniche da usare

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Questo articoli sull’uso dell’arte dello storytelling su LinkedIn, in particolare nel riepilogo, è stato pubblicato su Digital4 il 1 aprile 2019.

Digital storytelling e Personal Branding: 5 tecniche da usare nel Riepilogo LinkedIn

Come si possono usare al meglio i duemila caratteri che abbiamo a disposizione nel riepilogo LinkedIn? Prima di ogni cosa bisogna ricordarsi di partire bene e puntare sull’incipit. Obiettivo: catturare l’attenzione

LinkedIn è uno dei migliori strumenti per fare personal branding è certamente LinkedIn. Nel proprio profilo si inseriscono molte informazioni riguardo carriera, skill, corsi e progetti. Ma si può anche raccontare, usando tecniche di storytelling, la propria storia (mi raccomando: in prima persona!). Questa va inserita nella sezione detta Riepilogo, o Summary. Molti trascurano quella sezione, invece è possibile usare proficuamente quei 2.000 caratteri. Per esempio usando le cinque tecniche di storytelling che troverai in questo articolo.

1. Puntare sull’incipit

Dei duemila caratteri a disposizione, solo i primi sono mostrati al visitatore del tuo profilo. Se vuole leggere il resto, deve fare clic su “Visualizza altro”.

Per questo occorre partire con un incipit che catturi l’attenzione. Non certo il banale “C’era una volta”… Come scrive Massimo Petrucci nel suo manuale di scrittura creativa: “L’incipit è il primo battito del nostro racconto e deve immediatamente sedurre il lettore”.
Potresti usare una battuta, a mo’ di ice-breaker, oppure una frase a effetto, come William Arruda, esperto di personal branding e… impenditore:

Pochissimi usano la tecnica di storytelling definita “in media res”. Questa espressione viene da Orazio: si riferiva allo stile epico di Omero; l’autore dell’Iliade e dell’Odissea faceva cominciare il racconto ad avvenimenti già in corso, non partiva dall’inizio. Idea per te: un virgolettato di quell’oratore che ti ha cambiato la vita e la carriera. Si potrebbe anche partire dalla fine e giocarsi il Riepilogo LinkedIn come un insieme di flashback.

2. Gli archetipi

Cristofer Vogler, pescando da Campbell a Jung, ci spiega che “tutti i racconti sono costituiti da alcuni elementi strutturali comuni, che si trovano universalmente nel mito, nelle fiabe, nei sogni e nei film. Essi sono conosciuti come il viaggio dell’eroe”. Senza perdersi in discorsi complessi sull’inconscio collettivo, basti sapere quello che sottolinea Luisa Carrada“I temi del ritorno a casa, del superamento degli ostacoli, della perdita e del ritrovamento, sono comuni anche al giornalismo e in qualche misura anche alla scrittura di impresa. Acquisire un importante contratto non è molto diverso dall’uscire vivi dalla fossa dei leoni e anche un gelido case history può diventare una bella storia a lieto fine”.
Come usare tutto questo in LinkedIn? Raccontami, cavaliere, quale drago hai sconfitto! Eventualmente parlami di mentori, nemici, ricompense e morali. Ecco un esempio di come si può usare questo schema: “La crisi del settore mi ha messo di fronte a un bivio: potevo rimanere aggrappato al mio vecchio mestiere, arrabattandomi e venendo a compromessi, oppure potevo ricominciare tutto daccapo. A me piacciono le sfide.” In pratica: Blockbuster da una parte e Netflix dall’altra. Come hai superato la crisi del 2008? Come stai gestendo la Digital Transformation? Quali paure avevi quando hai mollato il posto fisso?

3. Show, don’t tell

Stephen King, parlando di Annie Wilkes (l’infermiera che tiene prigioniero Paul Sheldon in Misery), scrive nella sua autobiografia On Writing: “Ho cercato di non scrivere mai frasi esplicite come: «Quel giorno Annie era depressa, forse con inclinazioni suicide», oppure: «Quel giorno Annie sembrava particolarmente felice». Se sono io a dovervelo dire, ho perso. Se viceversa vi presento una donna taciturna e dai capelli sporchi che fagocita dolci con accanimento, spingendovi a concludere che Annie è nella fase depressiva di un ciclo maniaco-depressivo, vinco”.

Non dire che sei bravo, simpatico, carismatico. Fallo dire agli altri. Tu limitati a dimostrarlo, per esempio dando i numeri (in senso positivo). Non “Sono un ottimo commerciale” ma “Nel 2018 ho fatto crescere il fatturato della mia azienda del 20%”. I numeri sono, spesso, l’unica cosa che conta. Guarda come ha impostato il suo riepilogo LinkedIn Cristian Zaccardo, ex campione del mondo con l’Italia nel 2006:

4. I cliffhanger

Un buon racconto prevede anche dei colpi di scena. “Il cliffhanger è un espediente narrativo usato in letteratura, nel cinema, nelle serie televisive o nelle opere videoludiche, in cui la narrazione si conclude con una interruzione brusca in corrispondenza di un colpo di scena o di un altro momento culminante caratterizzato da una forte suspense” (Wikipedia). Io l’ho usato così sul mio profilo:

5. Il racconto ciclico

La narrazione circolare prevede che la situazione di partenza si ripresenti, un po’ modificata ma sostanzialmente simile, alla fine del racconto. Nel film Sentieri Selvaggi apertura e finale sono praticamente la stessa scena:

Come utilizzare questa tecnica in LinkedIn? Potresti iniziare raccontando che, durante un esame universitario, il tuo professore ti disse, magari con un po’ di strafottenza, che non saresti mai diventato un dirigente di alto livello, uno scrittore, un primario o altro. Invece ce l’hai fatta. Alla fine del racconto puoi prenderti una rivincita, con stile. Non ricorda Davide Vs. Golia?

Il Riepilogo LinkedIn è la parte più difficile da gestire, su LinkedIn. Per tutto il resto puoi seguire il mio videocorso gratuito per sistemare tutto il profilo LinkedIn, 10 pillole da ricevere in posta elettronica.

LinkedIn, come scegliere la foto profilo: intervista a Enrico e Piera dello studio Giudicianni&Biffi

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La foto del mio profilo LinkedIn, quella dove sorrido, quella qui sopra, non è un selfie. Me l’ha scattata una professionista, Piera Biffi, dello studio Giudicianni&Biffi di Mezzago, dalle mie parti. Per avere un contributo professionale sulla questione foto profilo di LinkedIn, ho chiesto a Piera ed Enrico dello studio di rispondere ad alcune domande.

Piera ed Enrico, l’immagine del profilo di LinkedIn è sostanzialmente una foto business: quali sono i consigli per fare una foto efficace?

Non tutte le foto business sono uguali e conoscerne l’utilizzo finale è basilare. Il fotografo deve capire qual è soprattutto la mansione svolta, nonché quale immagine si vuole dare di sé o dell’azienda: strettamente professional o più informale? Tassativamente seriosa o più creativa e giocosa?

L’immagine del profilo deve saper rendere immediatamente riconoscibile il ruolo del soggetto e allo stesso tempo trasmettere il tratto distintivo e l’unicità della sua personalità. Di qui la ricerca della miglior “posa”, la location più indicata, la luce più calzante per poter ottenere un risultato che sia in linea con le aspettative e le richieste.

Importante quindi è che sia ben deducibile che la foto sia stata eseguita da un professionista, questo anche a dimostrazione della cura e serietà del soggetto nei confronti delle proprie scelte e nei confronti delle persone alle quali si propone.

Che differenza c’è tra immagine social e ritratto business?

L’immagine del profilo social, a differenza del classico business portrait, richiede inquadrature più limitate, visto il piccolo spazio utile: da preferire quindi sono i primi piani e uno sfondo che non distolga l’attenzione dal soggetto.

Ma si può eventualmente lavorare in post-produzione?

La post produzione (i ritocchi, per intenderci) è necessaria per correggere piccole imperfezioni temporanee, ammorbidire rughe e dare un aspetto più salubre e tonico ma senza esagerazioni. 

Qual è il segreto per fare una buona foto da profilo?

Come per tutte le foto di ritratto, uno fra gli aspetti principali per una buona riuscita è sicuramente l’empatia fra fotografo e soggetto fotografato. Solo in questo modo si riescono a produrre ritratti “emozionali”, in cui il soggetto si riconosca. Importante è riuscire a instaurare un rapporto amichevole che riesca a mettere il committente davvero a proprio agio, stare di fronte ad un obiettivo fotografico è condizione di profondo disagio per molti.

Occorre quindi che il fotografo sia pronto, veloce ed efficace negli scatti che devono essere eseguiti senza tempi morti o pause forzate (qui la preparazione anche tecnica di un professionista fa la differenza) e dove il fotografo riesca sempre a dialogare e interagire rassicurando il soggetto.

Avete dei consigli riguardo l’abbigliamento?

L’abbigliamento deve essere consono al proprio ruolo professionale e alla propria personalità, in ogni caso sempre curato e attento ai dettagli (trucco e parrucco).

Qualche indicazione pratica?

Per ruoli impiegatizi/manageriali giacca e cravatta per l’uomo e tailleur e camicia per la donna sono un obbligo, mentre per ruoli artistici o creativi il casual e informale è consigliato.

Tornando a LinkedIn, consigliate la foto “brandizzata”, dove si veda il logo dell’azienda?

La foto profilo di LinkedIn è talmente piccola che inserire il brand la penalizzerebbe dal punto di vista del riconoscimento del soggetto. Ma se il logo viene inserito con discrezione, il vantaggio è di avere una foto che condivisa porta visibilità all’azienda.

Eccone un esempio, il ritratto business di un amministratore delegato:

Ci potete mostrare altri esempi di foto particolarmente riuscite?

Eccole, ve ne mostriamo tre intere; come nel caso precedente è evidenziato il tondo che mostrerà LinkedIn.

Una segretaria di direzione:

Un filosofo:

E un manager:

 

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Content marketing: 12 idee per il tuo piano editoriale

Il lavoro giornalistico mi ha insegnato che occorre lavorare sui contenuti a partire da un piano editoriale. E la prima cosa da fare è individuare le rubriche ricorrenti dei contenuti online.

Ecco una dozzina di esempi di rubriche.

  1. Pillole di storia dell’azienda (meglio se con uno spirito di responsabilità sociale: soprattutto i Millennials, si dice, votano con il portafogli);
  2. Chi siamo (le persone vogliono vedere i volti di chi lavora nell’azienda, magari collegati a micro-storie che li riguardano);
  3. Dietro le quinte (per esempio l’allestimento di una fiera o le fasi di progettazione e lancio di un nuovo prodotto);
  4. Dicono di noi (una sorta di rassegna stampa);
  5. News di settore (content curation: ti suggerisco di impostare degli avvisi con Google Alert oppure usare degli aggregatori di contenuti quali lo stiloso Flipboard o l’efficace Feedly);
  6. Eventi (ricordati di lavorare sulle tre fasi: “pre” per far salire l’interesse, “durante” per coinvolgere e “post” per capitalizzare i contatti);
  7. Ricorrenze (per esempio un commercialista potrebbe lavorare sulle scadenze fiscali, così come un’azienda che produce dolciumi punterà sulle diverse festività per mamme, papà, innamorati, Natale, ecc. – attenzione alle giornate mondali)
  8. Interviste, meglio se videointerviste, ai manager dell’azienda o ai tecnici (ma su questo ti consiglio di leggere lo spunto successivo su argomenti, forme e formati);
  9. Citazioni (piacciono sempre, soprattutto se ispirano: costruiscile con un programma come Canva);
  10. Guide sull’uso dei prodotti o sui tuoi servizi (le persone amano gli how-to, come le ricette in cucina): devi risolvere i problemi, non parlare in modo autoreferenziale di te, dell’azienda e dei prodotti;
  11. Infografiche (perché scrivere 10.000 battute o pubblicare tabelle illeggibili se puoi invece raccontare qualcosa di complicato con una rappresentazione grafica? Usa Infogr.am per creare infografiche direttamente online, oppure Powtoon per creare video-infografiche);
  12. Testimonianze (nell’era di TripAdvisor, abbiamo visto altrove, le persone danno più peso a quello che dicono i pari, gli altri acquirenti, rispetto a quello che dice la pubblicità);

Molte delle rubriche viste possono essere adattate anche al piano di un singolo professionista: non avrà la rubrica dei volti ma certamente quelle degli how-to, delle testimonianze, della rassegna stampa e così via. Alcuni contenuti, i migliori o quelli che hanno ottenuto maggior riscontro, possono poi essere proposti con post riepilogativi (Vi siete persi i migliori contenuti del mese? Rieccoveli). Il piano editoriale, infine, dovrebbe trasformarsi in un calendario editoriale (basta un banale Excel o Google Calendar).

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Social selling: che cos’è davvero? Intervista a Davide Marasco

Davide Marasco è l’amministratore delegato di EffettoDomino, agenzia di inbound marketing tra le più quotate in Italia, gold partner di Hubspot (qui sotto una foto del team). Ho fatto una chiacchierata con Davide per chiedergli che cosa si intende per social selling e come lo si può fare nel nostro Paese.

Davide, iniziamo con una definizione di social selling?

Sì: per social selling si intende l’attività che i commerciali possono mettere in campo per entrare in contatto con potenziali prospect, utilizzando i social.

Se dici social, c’entreranno anche i social media manager… (Cioè tutti: chi non è un “social media coso”, ai giorni nostri?)

Eh no, è non si parla, come molti credono, di un’attività di marketing. Riguarda esclusivamente i commerciali.

Che cosa intendi?

Parto dal problema: secondo le statistiche il 90% dei buyer si aspetta una modalità innovativa per essere contattato e più del 60% di questi usa i social come parte fondamentale del processo decisionale per acquistare beni e servizi. Va detto, inoltre, che un tempo il buyer aveva bisogno del commerciale che gli illustrasse il prodotto, le sue caratteristiche; ora, con Internet, dato che il 70% del processo decisionale è online (parola di Google), quella funzione del commerciale è depotenziata. Ne possiamo trarre due assunti.

Quali?

Primo: il potete della trattativa si è spostato dal commerciale al buyer, che ora ha più “potere” di dieci anni fa. Secondo: se il commerciale non riesce ad aggiungere un valore aggiunto rispetto alle informazioni che il buyer trova sul Web, che ci sta a fare?

Quindi il commerciale è spacciato?

No. Deve trasformare la vendita in un processo consulenziale, ascoltare il problema e dare delle soluzioni utili.

Fammi capire bene: il commerciale smette di vendere e che cosa fa?

Non smette di vendere, lo fa in modo diverso. Diventa un esperto del suo settore, talmente sul pezzo che è in grado di modellare il suo processo di vendita sul processo di acquisto del cliente.

E questo processo del cliente è noto?

Certo: si parla di buyer journey, che consta di tre fasi: problema-soluzione-decisione. Il commerciale deve capire a che punto è il cliente e agire di conseguenza.

Puoi fare un esempio?

Pensiamo al cliente che ha un problema: deve spostarsi per andare al lavoro, che mezzo usa? Ci sono diverse soluzioni: bicicletta, automobile, motorino, metro, bus ecc. Una volta che ha deciso di usare l’auto, quale modello vuole: Fiat o Renault?

Quindi?

Quindi se il cliente non ha ancora il mezzo di trasporto è inutile che il commerciale gli illustri le caratteristiche di una Punto. Deve invece dare il contenuto giusto in base al punto del “viaggio” dove si trova il cliente. Se me la passi, il commerciale è come il medico…

Basta una mela per toglierselo di torno? (Scherzo, eh)

Il paziente va dal medico e vede appesi alle parete il certificato di laurea, il master, le specializzazioni: si fida, perché trova la prova della sua autorevolezza. Solo allora gli spiega qual è il suo male e il medico gli dà la pillola giusta.

Questa sarebbe una intervista sul social selling e su LinkedIn…

LinkedIn è come uno studio medico pieno di attestati che lo rendono autorevole. Il profilo dimostra che il commerciale è autorevole, può consigliare il cliente perché è un esperto del settore. Quindi per prima cosa il profilo LinkedIn di chi vuole fare social selling è lo strumento chiave per fare personal branding. Bisogna puntare tutto sulla crescita professionale del commerciale, che deve investire su se stesso.

In pratica che cosa bisogna farsene del profilo?

Non solo ottimizzarlo per evitare figuracce, ma anche riempirlo di contenuti, alimentarlo continuamente.

Poi?

A questo punto occorre puntare tutto sul network. Che tra l’altro diventa un asset fondamentale per un commerciale che vuole anche cambiare lavoro e si porta appresso migliaia di contatti profilati. Per questo non c’è strumento più adatto di Linkedin.

Ricapitolando: prima personal branding, poi networking, quindi?

Terzo step: interagire con potenziali prospect. Uno dei capisaldi di questo metodo è quello di lavorare sui buyer attivi, non su quelli passivi.

E chi sarebbe un buyer attivo? Sembra il nome di un ricostituente…

Il buyer attivo è quello che ha già iniziato il buyer jouney di cui parlavamo prima: ha cercato informazioni online, dà segnali di che cosa vuole. Avverte il problema, deve risolverlo. Non bisogna perdere tempo su chi ancora non avverte il problema. Se non ti fa male il ginocchio inutile che ti proponga degli antidolorifici.

Ma come intercetti il buyer attivo?

Con il metodo Hubspot, e quindi con l’inbound: sono i buyer a palesarsi; per esempio scaricano un contenuto che interessa loro e lasciano un contatto. Grazie a strumenti dedicati sappiamo chi fa cosa, dove fa clic.

Anche su LinkedIn?

Certo: se hai pubblicato un articolo in un gruppo e il buyer lo legge, lo consiglia, lo commenta… che cosa ti sta dicendo? Oppure possiamo vedere chi sta seguendo, che cosa legge, che cosa gli interessa: basta usare strumenti come il Sales Navigator.

Ecco, il Navigator: lo consigli?

Beh, è un ottimo modo per trasformare LinkedIn in un enorme CRM con una decina di milioni di contatti profilati italiani e un ottimo modo, anche se non l’unico, per identificare i buyer attivi.

A un certo punto, visto che parliamo di commerciali, c’è una fase di trattativa?

Qui entra in gioco l’arte commerciale, una questione personale, anche di stile se vogliamo. Io posso solo suggerire delle tattiche.

Quali?

Per esempio suggerisco l’approccio consulenziale: stai cercando delle informazioni su un tema? Ti consiglio un eBook che può chiarirti le idee.

Ogni settimana un assicuratore mi chiede il contatto e, la prima cosa che fa, è propormi un check-up previdenziale. Mi pare il contrario di quanto dici…

Già: è come le vecchie telefonate a freddo, morte. LinkedIn non è un social media come gli altri: la metafora giusta è quella dell’evento, dove un commerciale non va da un prospect a propinargli il suo prodotto, ma cerca di costruire una relazione.

Svelami altri trucchi del mestiere. Un’altra tattica?

Ritorno al discorso del buyer journey. Se qualcuno su un gruppo chiede delle informazioni su un prodotto, è già alla fine del suo viaggio e quindi posso agganciarlo per raccontargli le caratteristiche del mio prodotto, non prima.

Scusa, ma la gente non si sente stalkerata?

No, di solito il cliente apprezza il fatto che tu, prima di interagire, ti sei informato, ti sei interessato a lui, di fatto poi gli risolvi un problema.

Un’ultima tattica?

Puntare sulle referenze, sui contatti in comune. In pratica sulla cosiddetta “warm introduction”: spesso, quando si parla di aziende grandi. Capita molto spesso di scoprire che il prospect con cui cercavi di entrare in contatto da mesi è amico del tuo collega della porta accanto.

Bene, che altro si può fare su LinkedIn in ottica social selling?

Uscire da LinkedIn. Una volta costruita la relazione, bisogna usare altri mezzi: la mail, una telefonata, l’incontro di persona. In questo ordine. Se non ho un appuntamento, cerco di telefonare, al limite inizio con un messaggio di posta elettronica. Del resto con LinkedIn non spedisci i contratti.

LinkedIn, cinque motivi per i quali dovresti chiedere le segnalazioni

All’evento di lancio della mia società Four S.r.l. ho raccontato che esistono tre modi infallibili per… far fallire il proprio profilo LinkedIn. Il terzo è non far emergere la tua bravura, l’autorevolezza, chiedendo delle segnalazioni. Gli altri due potete scoprirli vedendo il video:

Aggiungo altra carne al fuoco. I motivi per cui dovresti chiedere le segnalazioni, che in inglese si chiamano Recommendations (un tempo LinkedIn le chiamava “raccomandazioni” ma ha ben presto capito che in Italia la parola è devastante) sono addirittura cinque, secondo me.

  1. Il primo motivo l’ho già svelato, ma per i latini ripetere giova. Nell’era di Tripadvisor e Amazon, dove i clienti scelgono prodotti e servizi basandosi sulle recensioni dei pari (in ambito accademico si parla di “peer review”), parte del marketing delle aziende si basa ora sulla ricerca delle testimonianze. Deve essere così anche per i professionisti, che possono far leva sull’effetto psicologico del rinforzo sociale; noi umani in realtà siamo delle bestie, chi-più-chi-meno: scherzi a parte, siamo animali sociali e come tali preferiamo seguire il branco, la massa.
  2. Sempre in termini di personal branding, mi rifaccio all’ultimo libro di Robert Cialdini (mio guru, ho inserito il suo “Le armi delle persuasione” tra i dieci libri che mi hanno cambiato la vita). In “Presuasione”, del 2017, Cialdini spiega che per assicurarsi i vantaggi dell’attenzione canalizzata, la chiave è mantenere fisso il centro focale: basta coinvolgere le persone nella valutazione di un’azienda per indurle ad apprezzarla di più. Una tattica sempre più impiegata da vari operatori è infatti quella di chiedere un giudizio sui loro prodotti e servizi; ma solo su questi, mai citando la concorrenza. Ecco il perché di richieste apparentemente mirate solo a raccogliere dei dati per migliorare il servizio clienti; in realtà l’attività permette di concentrare l’attenzione sugli aspetti più favorevoli dei prodotti e servizi, a spese dei competitor. Capito l’antifona?
  3. Tutti noi stiamo sul mercato perché risolviamo un problema, altrimenti non si capisce perché qualcuno dovrebbe darci i suoi sghei, che dalle mie parti si chiamano dané. In pratica possiamo trasformare la testimonianza in un “case study” (meglio non usare l’espressione “case history”, che nel mondo anglosassone fa riferimento alle anamnesi) per dimostrare non solo che siamo bravi a risolvere i problemi, ma quali sono e come li affrontiamo. Per questo ci sono anche i progetti, in una sezione LinkedIn a sé, ma ti rimando al punto 1 per sottolineare il fatto che se sono altri a dire che siamo bravi, probabilmente siamo bravi davvero.
  4. Chiedere e dare segnalazioni è un ottimo modo per coltivare le relazioni. Visto che parliamo di social (ricordo che LinkedIn è un social media, strumento per pubblicare contenuti, ma è soprattutto un social network, un rete sociale) è d’obbligo coltivare al meglio i rapporti con i collegamenti, anche con quelli già acquisiti. La cosiddetta nurturing andrebbe alimentata con i contenuti, ma anche i contatti diretti non guastano, anzi.
  5. Conosci te stesso: l’iscrizione che si trovava sul tempio di Apollo è valida ancora oggi. Ma per conoscere noi stessi non basta solo un percorso introspettivo, dipendiamo dai feedback altrui. Se chiediamo a qualcuno di parlare di noi, questo potrebbe sorprenderci. Personalmente mi è capito di rimanere di sasso di fronte a quanto hanno scritto i miei segnalatori. Una volta, in particolare, mi è caduta la mascella. La responsabile marketing di una azienda con la quale lavoro da tempo ha scritto: “Gianluigi è una di quelle rare persone in grado far accadere le cose”. Insomma: il quinto motivo per cui dovresti chiedere una segnalazione è che hai già l’epitaffio pronto.

L’articolo su Digital4

Ho approfondito questo tema sul magazine per executive Digital4:

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Fare marketing con LinkedIn: intervista a Silvia Pettinicchio Krebs

 

Ho conosciuto Silvia Pettinicchio Krebs tramite LinkedIn. Mi aveva colpito il suo profilo ricco di spunti: scorrendolo si scopre, tra le altre cose, che è la fondatrice di The Garage Marketing e docente di marketing e “International Strategic Management” alla European School of Economics. Ora le chiedo di raccontarci la relazione tra LinkedIn e il marketing.

Molte aziende sono spaventate da LinkedIn: pensano sia solo uno strumento che usano i dipendenti per trovarsi un altro lavoro. Non ne comprendono le potenzialità, se non per trovare nuovi talenti. Secondo te si può fare marketing e content marketing efficacemente con LinkedIn?

Incontro spesso aziende piccole e grandi che non sono molto a proprio agio quando si parla di social media. In alcuni casi vietano completamente ai propri dipendenti di utilizzarli durante l’orario di lavoro, temendo che possano perdere tempo a chattare e distrarsi dalle attività lavorative. Altre aprono qualche spiraglio, permettendo di accedervi ma imponendo di utilizzarli solo per veicolare contenuti istituzionali e pre-approvati dall’ufficio marketing.  Sono ancora poche, secondo la mia esperienza, le aziende che comprendono appieno il potenziale dei social network e in particolare LinkedIn per lo sviluppo del proprio business. La maggior parte non comprende che LinkedIn, utilizzato al meglio per quello che è, cioè la più grande rete professionale al mondo, permette di ottenere ottimi risultati in uno degli ambiti centrali per ogni professionista, ovvero creare e coltivare relazioni.

Per questo serve l’account a pagamento?

Anche senza un account prime, LinkedIn permette di entrare in contatto con persone che potrebbero essere interessate alla tua figura professionale, oltre che al tuo prodotto o servizio, aprire un canale di comunicazione, uno scambio di opinioni, consigli, suggerimenti che permetta di “conoscersi” e familiarizzare con i propri interlocutori.

Come contattare le persone?

La modalità affinché questo avvenga non è l’invio di un messaggio diretto, che molto spesso vedo usare da utenti un po’ sprovveduti come canale di vendita push. Solo perché hai accettato l’invito a entrare nel loro network, pensano di riuscire a vendere qualsiasi cosa. Il messaggio InMail di LinkedIn non è molto diverso da un messaggio email tradizionale. Ha però una differenza importante: chi lo riceve, se non ti conosce, può vedere chi sei, che cosa fai e come la pensi, attraverso l’osservazione delle tue attività sul social (cosa pubblichi, cosa condividi, cosa commenti ecc.).

Quindi qual è il modo migliore per creare una relazione con chi non ti conosce ancora?

Non è certo l’invio a freddo di messaggi in mail di vendita, ma la partecipazione a conversazioni di interesse per il nostro target, il pubblicare contenuto sotto forma di articolo o di post con una certa frequenza (c’è chi pubblica quotidianamente, chi più volte al giorno, chi su base settimanale). Il contenuto da pubblicare o da condividere deve essere sempre di interesse per il nostro target e mostrare la nostra area di competenza.

Questa è la base per creare una immagine digitale di sé che possa essere un riferimento sul mercato in cui ci muoviamo come professionisti o in cui si muove la nostra azienda.

Sembrerà scontato ma voglio ricordarlo lo stesso: L’immagine che dobbiamo dare è di persone corrette, dotate di etica professionale e personale, competenti ma anche avvicinabili. Pensateci: sono così le persone con cui vorremmo fare business, no?

Sei fautrice di una comunicazione etica e corretta… Ci sono temi che proprio non dovremmo trattare?

La social etiquette (o netiquette) prevede che i commenti e le battute di tipo politico, razziali, sessisti, così come chi si prefigurata come un hater, non siano ben visti e vengano segregati o peggio ancora banned (bloccati). E questo accade su LinkedIn più che sugli altri social.

Che cosa postare?

Consiglio di postare contenuti che sviscerano problemi ma trovano anche soluzioni. Oppure consigli e mini consulenze nei propri ambiti di competenza, siano esse tecniche, manageriali, scientifiche. Evitare di parlare male di un collega, un datore di lavoro, un cliente o fornitore a meno che vogliate seriamente danneggiare questa persona o azienda. Anche se, come ho detto prima, chi danneggia pubblicamente, anche se a ragion veduta, non è mai visto bene dalla community.

Questo dovrebbe essere il modo di utilizzare LinkedIn. Dal proprio profilo personale ma sempre pensando che si rappresenta una azienda. Anche quando si fa un commento leggero. E forse è per questo che le aziende hanno paura dei social. Perché non si fidano dei propri dipendenti. Ma questa è un’altra storia.

Quali obiettivi può porsi un’azienda che vuole usare LinkedIn a scopo di marketing? Solo visibilità o anche altro?

È uno strumento veramente versatile, offre parecchie delle attività che abbiamo imparato a conoscere nel marketing tradizionale: l’advertising, il direct marketing, l’e-mail marketing. Nello specifico è possibile fare ricerca, ascoltare e osservare, identificare, contattare, fare engagement e rimanere visibili.

 

LinkedIn però non è solo una bacheca…

La sua vera forza sta nel permettere alle persone di creare relazioni. E dalle relazioni nasce il “business”. Faccio un esempio concreto: l’80 % e più di tutti i clienti della mia agenzia arrivano grazie a relazioni aperte su LinkedIn. Badate bene: non ho detto che vendo i miei servizi su LinkedIn. Creo relazioni. Le vendite vengono fatte offline. Ma ci sono casi celebri di aziende, anche B2C, che hanno fatto la propria fortuna utilizzando questo social come piattaforma di vendita.

E come è possibile?

Chi usa questo social solitamente fruisce contenuti più complessi, dedica più attenzione ai contenuti che sceglie di leggere o guardare perché la qualità è tendenzialmente alta.

Dal punto di vista marketing, quali sarebbero i contenuti migliori per un piano editoriale?

Oltre al contenuto di carattere più tecnico, o a quello puramente istituzionale, consiglio sempre di raccontare delle storie seguendo gli insegnamenti dello storytelling. Ogni impresa ha almeno una storia da raccontare. La storia del fondatore, la storia dell’impegno dietro lo sviluppo di un novo prodotto. Storie delle persone che lavorano, storie di clienti che hanno beneficiato dei nostri servizi. Storie di difficoltà ma anche di vittorie.

Puoi farci qualche esempio?

Di alcune aziende che sto seguendo ho raccontato la nascita attraverso la storia del fondatore o della fondatrice: storie di sogni, passione, determinazione, difficoltà e successi. Pubblico sempre le foto delle persone, degli imprenditori ma anche dei dipendenti. È efficace anche il raccontare i grandi progetti: i cantieri, le costruzioni, i dietro le quinte. Rende l’azienda più umana, più vera. E noi tutti, alla fine, vogliamo lavorare con persone vere.

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