Quando si effettua una qualsiasi azione – che si tratti di comunicazione, vendite, ottimizzazione processi – è fondamentale definire una serie di indicatori così da poter misurare l’efficacia della strategia in ogni momento. Questi indicatori sono definiti KPI, acronimo di Key Performance Indicator: sono uno strumento fondamentale all’interno di qualsiasi strategia aziendale, anche quando facciamo personal branding su LinkedIn, o quando vogliamo promuovere la pagina aziendale.

Ma quali sono gli indicatori da tenere sott’occhio? Questo dipende dai risultati che desideri ottenere e di conseguenza se il tuo obiettivo è promuovere la brans awareness della tua azienda: saranno differenti da quelli che ti porresti nel caso il risultato desiderato fosse ottenere un numero maggiore di lead. Di seguito vedrai quali utilizzare a seconda delle tue necessità.

I KPI non sono il risultato finale

Mi è capitato molto spesso di incontrare persone che confondevano i KPI con l’obiettivo finale, un errore grossolano ma molto diffuso. Per dire, se lo scopo ultimo di una campagna di marketing è quello di trovare nuovi clienti per l’azienda, il KPI non saranno i clienti portati. Quello, appunto, è il risultato finale.

I KPI sono degli indicatori intermedi che ti aiutano a comprendere se l’approccio che stai seguendo sta funzionando ed è in linea con le attese nelle varie parti del funnel. Ti faccio un esempio pratico: se stai cercando clienti, avrai impostato un funnel di marketing.

Un esempio potrebbe essere quello di realizzare un ebook su uno specifico argomento e promuoverlo su LinkedIn tramite un post sponsorizzato che rimanda a una tua landing page dove dovranno lasciare l’e-mail prima di poter scaricare il premio. I KPI in questo caso sono differenti a seconda delle varie fasi nel funnel: prima di tutto, quanti vedono l’annuncio. Il passo successivo da misurare è quante persone fra quelle che l’hanno visto hanno cliccato sul link. Muovendoci ancora nel funnel avremo un altro indicatore: quanti di quelli che sono andati sulla pagina di destinazione hanno poi lasciato l’e-mail?

Sono tutti necessari? Assolutamente sì, è il motivo è facile da comprendere: se ti poni obiettivi specifici in ogni fase, potrai capire dove la tua strategia funziona e dove invece ci sono intoppi, fatto che ti aiuterà a ottimizzare ogni passaggio del funnel e – in ultimo – a ottenere un numero maggiore di clienti E, soprattutto, a individuare i problemi principali: se molte persone vedono l’annuncio ma ci clicca sopra una percentuale molto bassa, diciamo inferiore al 2%, allora c’è qualche problema nel messaggio, che potrebbe essere poco chiaro o poco invitante. In tal caso, dovresti cercare di migliorare il testo, l’immagine o la CTA (Call to Action).

Se al contrario sono in tanti a visitare la landing page ma nessuno ti lascia l’e-mail, il problema è nella pagina di destinazione: forse la CTA non è messa nella giusta evidenza, o forse quello che stai promettendo in questa pagina non coincide con l’annuncio iniziale. Se per esempio hai parlato di un manuale su come ottimizzare i processi nell’ambito delle HR e poi nella landing inserisci un white paper sull’IoT in ambito industriale, è normale che nessuno ti dia i propri dati di contatto. Certo, ti ho portato un caso estremo ma molto spesso succede che nel ciclo di mille revisioni, i vari testi vengano a volte modificati tanto da arrivare a non rispecchiare più l’intento iniziale. Avere impostato dei KPI per ogni passaggio ti aiuta a isolare le cause e capire cosa, nello specifico, non sta funzionando.

KPI per il social selling sul profilo LinkedIn privato: quali sono quelli da tenere d’occhio?

Se vuoi usare il tuo profilo LinkedIn per fare networking e trovare nuove opportunità di business, l’obiettivo finale sarà quello di migliorare il tuo Social Selling Index (SSI). Si tratta di un indicatore messo a disposizione di LinkeIn che ti aiuta a comprendere il “valore” del tuo profilo dal punto di vista del social selling. Andando a questo indirizzo e loggandoti con il tuo account LinkedIn, potrai ottenere un punteggio sulla base di una serie di parametri oggettivi. Come tutti i punteggi, non è un Vangelo e va preso con le pinze: non devi impazzire ore per ottenere un punteggio leggermente superiore (che in ogni caso continuerà a oscillare col tempo), ma devi sfruttare questo strumento per capire i punti di forza e di debolezza del tuo profilo.

Il Social Selling Index si basa su quattro componenti, che puoi considerare come i 4 KPI chiave:

• Creare il brand professionale
• Trovare le persone giuste
• Interagire con le informazioni rilevanti
• Costruire relazioni

LinkedIn ti offrirà anche dei suggerimenti su come migliorare ognuno di questi parametri. L’ideale è partire da quello in cui hai ottenuto il risultato peggiore e poi migliorare anche gli altri. Vediamo come fare partendo dall’esempio che vedi nell’immagine qui sotto.

Iniziamo dal punteggio peggiore: interagire con informazioni rilevanti. Il suggerimento che offre LinkedIn è piuttosto generico: “Scopri e condividi aggiornamenti rilevanti per creare relazioni e rafforzarle”. Nella pratica, significa che se devi migliorare questo parametro, devi contribuire maggiormente, scrivendo più post, sia nella tua timeline sia su Pulse, la piattaforma di blogging di LinkedIn, ma anche nei gruppi di discussione. Del resto, è evidente: puoi essere il miglior professionista del mondo, ma se non pubblichi nulla, nessuno potrà mai saperlo. Fondamentalmente, quindi, armati di pazienza, prepara un piano editoriale e inizia a pubblicare qualcosa, ovviamente in tema con il tuo lavoro.

Il secondo aspetto da migliorare nell’esempio che ti ho fatto è “Trovare le persone giuste”. Fondamentalmente, cerca di sfruttare al meglio gli strumenti che LinkedIn ti mette a disposizione per trovare lead e prospect, a partire dalla ricerca dei profili. Considera che coi profili “normali”, quelli NON a pagamento, avrai un numero di ricerche mensili limitato, ma comunque sufficiente ad espandere notevolmente la tua rete. Inizia a sfruttare gli strumenti gratuiti, però, non avere fretta di passare a un account a pagamento. Quando avrai preso la necessaria confidenza e sentirai la necessità di espanderti ulteriormente, valuta se ha senso investire qualche decina di euro al mese per un account con meno limitazioni.

Nell’esempio che ti ho fatto il KPI “Creare il brand professionale” indica un valore piuttosto elevato: per incrementarlo è necessario inserire tutte le informazioni rilevanti nel profilo (esperienze, competenze, traguardi e via dicendo), oltre che postare contenuti in grado di stimolare la discussione. “Completa il tuo profilo tenendo in considerazione il cliente. Diventa un thought-leader pubblicando post rilevanti”, si legge sulle indicazioni di LinkedIn, fatto che possiamo tradurre così: “Una volta che hai completato il tuo profilo con tutti i dati necessari, scritto in ottica SEO e pensando al cliente di riferimento, inizia a postare contenuti”.

Ultimo KPI personale è “Costruire relazioni”, che in questo caso ha ottenuto un valore decisamente elevato. Questo significa avere non solo un elevato numero di contatti: questi devono essere di contatti in tema con il tuo business e soprattutto devono esserci interazioni: commenti sui post, conferme di competenze, raccomandazioni e via dicendo.

Il primo passo per migliorare il tuo profilo personale di LinkedIn è quindi quello di lavorare per migliorare il tuo Social Selling Index. Come già anticipato, non impazzire ad avere il massimo per ogni voce: sarebbe un’impresa sisifea e fine a se stessa. Puoi però prendere queste indicazioni come spunti per comprendere dove puoi migliorare facilmente.

Naturalmente, il SSI è solo una parte del tuo lavoro e dovrai poi andare ad analizzare i KPI dei tuoi singoli post: quante persone li vedono, quante interagiscono con un like, un commento o una condivisione? Con quante di queste, infine, sei riuscito a instaurare un rapporto di business?

LinkedIn: i KPI della pagina aziendale

Un profilo LinkedIn aziendale è ben differente da quello personale dei suoi dipendenti, nonostante tutti lavorino su un obiettivo comune. Il motivo è facilmente comprensibile: ogni persona all’interno di un’organizzazione ha un suo ruolo specifico e, di conseguenza, i suoi obiettivi personali. Come fare a capire se la pagina LinkedIn della tua azienda sta avendo successo? Prima di tutto, è importante comprendere cosa definisci per successo, quindi, quali sono i tuoi obiettivi con questa pagina. Posto che il risultato finale sarà potenziare il tuo business e, in pratica, aumentare il fatturato (e possibilmente gli utili), quali sono le azioni necessarie per ottenerlo? In certi casi, potrebbe essere necessario attirare nuovi talenti. Se per esempio lavori in settori ad alta specializzazione – diciamo nel fervido ambito dell’intelligenza artificiale – per espanderti ulteriormente potresti avere bisogno di nuovi ingegneri e specialisti del settore. In tal caso, i KPI saranno quelli relativi alla capacità di attrarre nuovi professionisti: i risultati dei tuoi annunci di lavoro, in pratica.

Se invece hai già nel tuo organico tutte le competenze necessarie e la tua necessità è quella di potenziare le vendite, allora i KPI dovranno essere relativi alla capacità di ottenere nuovi lead e prospect tramite la piattaforma. Maggiori saranno questi contatti, maggiori le possibilità che fra questi ci siano nuovi clienti. E questi come li misuri? Ci sono vari strumenti: il numero di visitatori della pagina, il numero di persone che vedono i post condivisi sul profilo aziendale e, inevitabilmente, le interazioni che questi contenuti ricevono. Se I tuoi post includono dei video, anche questo sarà un KPI fondamentale per capire il successo: al di là del risultato della reach e delle interazioni, infatti, diventerà fondamentale capire quanti effettivamente hanno visto il video. Se lo ha fatto una percentuale molto piccola di persone raggiunte, i casi sono due: o devi accorciare i video, o devi trovare il modo di renderli più accattivanti. Soprattutto, nei primi secondi: un utente mediamente decide nei primi 3 secondi se proseguire a visualizzare il video o passare ad altro. Evita quindi loghi o introduzioni: sono deleteri. Vai subito al dunque.

Infine, se fai delle sponsorizzazioni, dovrai tenere conto dei risultati che ti portano: quanto hai speso? Quante persone hai raggiunto? Quante di queste hanno convertito, dove per conversione intendo l’obiettivo che ti eri posto con gli annunci: aumentare il numero dei follower, le visite al sito aziendale o una landing page, l’iscrizione a un evento, le risposte a un annuncio di lavoro e via dicendo.

Come controllo i KPI della mia pagina LinkedIn Aziendale?

Fino a ora ti ho spiegato quali sono i KPI che dovresti tenere d’occhio per comprendere l’andamento della tua pagina aziendale, ma dove si trovano? LinkedIn fortunatamente offre una serie di strumenti destinati agli amministratori delle pagine. Per accedervi, entra nella tua pagina LinkedIn col tuo profilo da amministratore e vai alla voce Analisi.

Qui troverai quattro voci:

• Visitatori: indica il numero di persone che visita la tua pagina aziendale di LinkedIn;
• Aggiornamenti: le statistiche sull’andamento dei post pubblicati sulla pagina LinkedIn aziendale;
• Follower: statistiche relative al numero di follower della pagina;
• Employer Advocacy: i KPI relative ai risultati dell’employer branding.

Analizziamoli uno per uno.

Analisi dei visitatori

Questi sono i dati più semplici: quante persone hanno visitato la tua pagina? Di per sé è un valore di relativa importanza, ma è un indicatore utile a capire se la tua strategia di brand awareness sta funzionando. Se hai attivato delle campagne, a pagamento o meno, di brand awareness per attirare nuovi talenti, è importante che nel periodo in cui la campagna è attiva le visualizzazioni della pagina aumentino. Significa che le persone raggiunte stanno mostrando interesse e vogliono vedere cosa fa la tua azienda, quali servizi o prodotti propone, le posizioni aperte.

Puoi naturalmente prendere in esame un periodo temporale a tua scelta intervenendo sui parametri. Come già detto, non preoccuparti dei valori assoluti: quello che ti interessa è vedere i risultati migliorare nel caso tu abbia attivato una campagna per farti conoscere o per assumere nuove persone.

Non limitarti al grafico delle visite però: scrollando più in basso noterai che sono presenti ulteriori dati aggregati. Nello specifico, potrai sapere l’ambito di azione di queste persone (marketing, vendite, HR e via dicendo), dove vivono, la seniority (l’anzianità lavorativa), il settore (industria, It, comunicazione…) e le dimensioni dell’azienda. Se stai cercando uno sviluppatore full stack e la maggior parte delle visite arrivano da esperti di comunicazione, c’è qualche problema, per capirci. Così come se cerchi talenti in Lombardia e la maggior parte delle visite arrivano dal Missisipi. Probabilmente, c’è qualche problema nelle tue sponsorizzazioni o nella strategia.

Aggiornamenti

Il grafico che noterai in questa sezione è identico a quello che abbiamo visto prima, ma invece di indicare le persone che hanno visitato la pagina, fa riferimento all’andamento dei post pubblicati sul profilo aziendale. Qui hai a disposizione una serie di parametri più granulare: l’impostazione predefinita mostra le visualizzazioni, ma potrai concentrarti sulle visualizzazioni uniche (un post, soprattutto se sponsorizzato, può essere visto più volte dalla stessa persona), i clic, le reazioni (come Consiglia, Festeggia, Geniale, Cuore, insomma, gli equivalenti delle Reactions di Facebook), i commenti, le condivisioni e, infine, la percentuale di interazioni. Quest’ultimo è un parametro molto importante che ti aiuterà a capire i post che hanno avuto più “successo” non in termini numerici (visualizzazioni assolute), ma in termini di engagement, che è il parametro più importante. Considera un aspetto fondamentale: i KPI relativi all’engagement sono molto più importanti rispetto a quelli delle visualizzazioni. Una visualizzazione significa che quel post è finito nel feed di una persona, che magari l’ha scrollato senza dargli alcuna importanza. Se invece l’ha cliccato, commentato, condiviso o ha messo una reazione, allora quel post ha avuto un impatto. Concentrati su quelli che hanno performato meglio e cerca di capire cosa hanno in comune: un’immagine particolarmente d’impatto? Una CTA chiara? Degli hashtag specifici?

Più in basso nella pagina, troverai i dati relativi a ogni singolo post pubblicato nel periodo in esame, fatto che ti aiuterà a estrarre informazioni utili.

Follower

Come suggerisce il nome, questa sezione ti indicherà il numero di follower che si sono aggiunti (o ti hanno abbandonato) giorno per giorno. Si tratta di una pagina molto importante se stai facendo operazioni per aumentare la brand awareness, utili anche a comprendere l’efficacia del tuo piano editoriale. Il umero di persone che infatti vede o interagisce coi tuoi post è sicuramente importante, ma ti interessa vedere anche quanti sono così interessanti da mettere diventare follower della pagina, così da vedere un numero maggiore di aggiornamenti da te pubblicati. In definitiva, è uno dei KPI che ti aiuta a comprendere se il tuo piano editoriale sta avendo successo o meno nel portarti nuovi “lettori”.

Scrollando verso il basso vedrai gli ultimi follower che si sono aggiunti, così come dei dati aggregati sulla loro provenienza, anzianità, settore lavorativo e via dicendo. Andando ancora più sotto, infine: troverai una sezione decisamente curiosa, Aziende da monitorare. Fondamentalmente, LinkedIn ti mostrerà qui delle realtà che operano nel tuo stesso ambito e ti permetterà di confrontare la tua crescita con la loro. Stanno facendo meglio di te? Non prendertela: cogli l’occasione per andare sulla loro pagina e vedere cosa pubblicano, come e quanto. Potrebbe darti degli spunti per far crescere la tua pagina.

Analisi di Employee Advocacy

Quest’ultima è una sezione che LinkedIn ha recentemente aggiunto agli Analytics che torna utile per chi applica i concetti dell’employer branding. Di cosa si tratta? Delle interazioni ottenute sui post dei dipendenti dell’azienda. Sono infatti finiti i tempi in cui la comunicazione aziendale su LinkedIn veniva gestita solo dagli esperti del reparto marketing. Oggi la strategia migliore per potenziare le attività di comunicazione sulla piattaforma LinkedIn è quella di coinvolgere i dipendenti, spingendoli (non obbligandoli, mi raccomando) a condividere i post aziendali così da potenziarne l’effetto. Quanto? Secondo LinkedIn, l’efficacia della comunicazione aziendale potrebbe aumentare fino a 10 volte se un numero maggiore di dipendenti fosse coinvolto. Mediamente, infatti, solo il 2% dei lavoratori condivide attivamente quanto pubblicato sulla pagina aziendale. Coinvolgere tutti, a ogni livello, è insomma fondamentale per garantire il successo delle campagne di comunicazione su LinkedIn. Per farlo, però, non basta dire ai dipendenti “condividete”: vanno ovviamente formati su come farlo nel modo giusto. Non tutti del resto sono esperti di comunicazione e social media, quindi prima di coinvolgere i tuoi dipendenti, assicurati che siano pronti e che conoscano le basi.

Se hai optato per coinvolgerli, la sezione Analisi di Employee Advocacy ti aiuta proprio a tenere traccia delle loro azioni, indicandoti quanti contenuti della pagina aziendale hanno consigliato, condiviso e commentato i contenuti che hai consigliato loro. E includono anche i post sui loro profili personali. Un tempo queste funzioni erano disponibili solo per chi aderiva al programma Elevate di LinkedIn, ma questo programma è volto al termine e i suoi strumenti sono stati integrati negli strumenti di amministrazione della pagina.

Come già detto, per far sì che il programma di employer advocacy abbia successo, è necessario che i dipendenti siano coinvolti, formati e che si sentano parte della società. È insomma importante “tirarli in mezzo”, farli sentire davvero parte dell’ingranaggio aziendale, e non dei semplici minion. In molti casi, questo impone un ripensamento della struttura stessa dell’azienda: abbattere i silos, stimolare la partecipazione, potenziare le responsabilità di ognuno. Una filosofia che non sempre fa parte del pensiero aziendale, ma che può aiutare molto. Sicuramente ha funzionato per Steve Wynn, anche se al di fuori dell’ambito dei social. Wynn è il personaggio che ha trasformato Las Vegas in quello che è adesso, creando alberghi come il Mirage, il Bellagio e, successivamente, il Wynn e l’Encore, che poi ha esportato anche in oriente, nella nuova mecca del gambling, Macau. Il suo motto è convincere ogni impiegato che può essere l’artefice del successo dell’azienda. E quanto un impiegato fa qualcosa di grande, è fondamentale che tutti lo sappiano, che lo vedano come esempio positivo da seguire. Lui lo fa nel mondo fisico dei suoi enormi resort: perché non applicare questo approccio alla tua azienda, nel mondo digitale?

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