Il mio viaggio del cliente per acquistare Oculus: il modello 5A spiegato semplice
Nei miei corsi sul digital marketing parlo spesso di customer journey: il viaggio del cliente. Il modello più interessante per raccontare come si arriva all’acquisto nel mondo iperconnesso è quello delle 5A di Derek Rucker della Kellogg School of Management.
Aggiornando il modello AIDA, Rucker propone questo funnel (imbuto):
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Aware, scoperta del brand o del prodotto
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Appeal, l’attrattiva verso il prodotto
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Ask, la ricerca di informazioni
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Act, praticamente l’acquisto (ma non solo)
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Advocate, la fase del passaparola
Per raccontare questo modello, spiego come ho maturato l’acquisto dell’Oculus Quest 2, il visore di realtà virtuale di Facebook.
Il mio customer journey per acquistare l’Oculus
La fase dalla scoperta
Secondo il modello delle 5A, la prima fase è quella dell’aware. Come ho scoperto che esisteva l’Oculus? Sono appassionato di tecnologia, pur non essendo quasi mai un early adopter; m’imbatto in questo articolo del portale Tom’s Hardware:
La fase dell’attrazione
Quando un cliente è consapevole dell’esistenza del prodotto e del brand, recepisce tutti i messaggi a cui è esposto e inizia a sentirsi attratto (appeal). Nel mio caso prendo in considerazione anche delle alternative, come Gear VR di Samsung, ma l’effetto WOW di Oculus lo rende ai miei occhi senza paragoni.
La fase della ricerca
A questo punto parte il vero viaggio alla scoperta del prodotto, prima di tutto acquisendo più informazioni possibili (ask). Chiaramente l’impegno nella ricerca e nello studio è proporzionale all’investimento richiesto: per acquistare un’abitazione o un’auto avrei studiato molto di più, forse mesi. Ma stavamo comunque parlando di un investimento di qualche centinaia di euro.
Inizio cercando online:
In questo caso, mi espongo anche al tracciamento di Google. Infatti compare immediatamente un messaggio sponsorizzato da parte di Oculus. Non solo: grazie al “retargeting”, il tracciamento della mia ricerca (quindi del mio interesse) mi porta a ulteriori esposizioni di messaggi pubblicitari. Altri touch-point, punti di contatto del brand con il potenziale cliente, io. Inizio a vedere post sponsorizzati sul prodotto e su tutto l’ecosistema (per esempio i contenuti o gli accessori). Per esempio nella bacheca di Facebook mi appare questo:
In questa fase diventa determinante anche raccogliere informazioni da amici e parenti. Questa è una vera conversazione WhatsApp con un amico. Parte tutto da un contenuto che ha postato sui social. È stata per me una spinta determinante per spingermi sempre più giù nel funnel.
In questa fase il viaggio del cliente si trasforma da individuale a sociale. Quasi mai la decisione d’acquisto è solitaria, in qualche modo è sempre influenzata dagli altri. Anche dagli sconosciti! Per esempio per mezzo delle recensioni online:
Per alcuni beni capita addirittura che i clienti facciano delle ricerche online mentre sono nel negozio fisico. In generale i clienti possono consultare diversi canali, quindi le aziende devono avere una presenza nei canali più popolari.
La fase dell’azione
Persuaso dalle informazioni raccolte, passo all’azione (act), acquistando il prodotto direttamente online (del resto tutto questo è successo durante il lockdown del 2020). Le azioni del cliente non riguardano solo l’acquisto, ma anche le interazioni con il brand per quanto riguarda il post-vendita. Per esempio Oculus ha riscontrato alcuni problemi con una guaina in silicone oppure altri problemi di sicurezza, sostituendo i pezzi difettosi.
Il brand deve assicurarsi che l’esperienza d’uso e l’assistenza siano positive, o meglio memorabili. Se il cliente si lamenta per qualche motivo, l’azienda deve offrire soluzioni immediate.
La fase della promozione
Col tempo i clienti possono maturare un forte senso di lealtà verso il brand: ciò si riflette nella cosiddetta retention. Questo può portare al riacquisto, all’up-selling (comprare una versione migliore o più aggiornata del prodotto) ma soprattutto dovrebbe portare alla raccomandazione del prodotto ad altri. Quando un cliente consiglia spontaneamente ad altri un prodotto o un brand che apprezza, senza che il brand gliel’abbia chiesto, si ha l’advocacy. Addirittura l’evangelizzazione!
Nel mio caso ho tenuto un’intervista per un podcast sui tre motivi per i quali vale la pena provare l’Oculus (lo chiarisco: senza prendere un euro per l’intervista e nemmeno per questo articolo!).
Nella maggior parte dei casi i sostenitori del brand sono passivi: non parlano spontaneamente della propria esperienza con i prodotti. A volte vanno spronati all’azione oppure, se sono testimoni di attacchi al brand, lo difendono. L’ho visto fare più volte nel gruppo Facebook dedicato all’Oculus.
Un paio di note finali sul customer journey
Come evidenziato nel libro “Marketing 4.0” di Kotler non sempre questo viaggio ha un andamento lineare. A volte può succedere che si saltino delle fasi. Per assurdo, a volte i sostenitori più leali non hanno mai acquistato il prodotto: Testa ha molti fan che non hanno comprato l’auto. In ogni caso il modello delle 5A è applicabile a tutti i settori.