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Lo storytelling nel Riepilogo di LinkedIn: 5 tecniche da usare

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Questo articoli sull’uso dell’arte dello storytelling su LinkedIn, in particolare nel riepilogo, è stato pubblicato su Digital4 il 1 aprile 2019.

Digital storytelling e Personal Branding: 5 tecniche da usare nel Riepilogo LinkedIn

Come si possono usare al meglio i duemila caratteri che abbiamo a disposizione nel riepilogo LinkedIn? Prima di ogni cosa bisogna ricordarsi di partire bene e puntare sull’incipit. Obiettivo: catturare l’attenzione

LinkedIn è uno dei migliori strumenti per fare personal branding è certamente LinkedIn. Nel proprio profilo si inseriscono molte informazioni riguardo carriera, skill, corsi e progetti. Ma si può anche raccontare, usando tecniche di storytelling, la propria storia (mi raccomando: in prima persona!). Questa va inserita nella sezione detta Riepilogo, o Summary. Molti trascurano quella sezione, invece è possibile usare proficuamente quei 2.000 caratteri. Per esempio usando le cinque tecniche di storytelling che troverai in questo articolo.

1. Puntare sull’incipit

Dei duemila caratteri a disposizione, solo i primi sono mostrati al visitatore del tuo profilo. Se vuole leggere il resto, deve fare clic su “Visualizza altro”.

Per questo occorre partire con un incipit che catturi l’attenzione. Non certo il banale “C’era una volta”… Come scrive Massimo Petrucci nel suo manuale di scrittura creativa: “L’incipit è il primo battito del nostro racconto e deve immediatamente sedurre il lettore”.
Potresti usare una battuta, a mo’ di ice-breaker, oppure una frase a effetto, come William Arruda, esperto di personal branding e… impenditore:

Pochissimi usano la tecnica di storytelling definita “in media res”. Questa espressione viene da Orazio: si riferiva allo stile epico di Omero; l’autore dell’Iliade e dell’Odissea faceva cominciare il racconto ad avvenimenti già in corso, non partiva dall’inizio. Idea per te: un virgolettato di quell’oratore che ti ha cambiato la vita e la carriera. Si potrebbe anche partire dalla fine e giocarsi il Riepilogo LinkedIn come un insieme di flashback.

2. Gli archetipi

Cristofer Vogler, pescando da Campbell a Jung, ci spiega che “tutti i racconti sono costituiti da alcuni elementi strutturali comuni, che si trovano universalmente nel mito, nelle fiabe, nei sogni e nei film. Essi sono conosciuti come il viaggio dell’eroe”. Senza perdersi in discorsi complessi sull’inconscio collettivo, basti sapere quello che sottolinea Luisa Carrada“I temi del ritorno a casa, del superamento degli ostacoli, della perdita e del ritrovamento, sono comuni anche al giornalismo e in qualche misura anche alla scrittura di impresa. Acquisire un importante contratto non è molto diverso dall’uscire vivi dalla fossa dei leoni e anche un gelido case history può diventare una bella storia a lieto fine”.
Come usare tutto questo in LinkedIn? Raccontami, cavaliere, quale drago hai sconfitto! Eventualmente parlami di mentori, nemici, ricompense e morali. Ecco un esempio di come si può usare questo schema: “La crisi del settore mi ha messo di fronte a un bivio: potevo rimanere aggrappato al mio vecchio mestiere, arrabattandomi e venendo a compromessi, oppure potevo ricominciare tutto daccapo. A me piacciono le sfide.” In pratica: Blockbuster da una parte e Netflix dall’altra. Come hai superato la crisi del 2008? Come stai gestendo la Digital Transformation? Quali paure avevi quando hai mollato il posto fisso?

3. Show, don’t tell

Stephen King, parlando di Annie Wilkes (l’infermiera che tiene prigioniero Paul Sheldon in Misery), scrive nella sua autobiografia On Writing: “Ho cercato di non scrivere mai frasi esplicite come: «Quel giorno Annie era depressa, forse con inclinazioni suicide», oppure: «Quel giorno Annie sembrava particolarmente felice». Se sono io a dovervelo dire, ho perso. Se viceversa vi presento una donna taciturna e dai capelli sporchi che fagocita dolci con accanimento, spingendovi a concludere che Annie è nella fase depressiva di un ciclo maniaco-depressivo, vinco”.

Non dire che sei bravo, simpatico, carismatico. Fallo dire agli altri. Tu limitati a dimostrarlo, per esempio dando i numeri (in senso positivo). Non “Sono un ottimo commerciale” ma “Nel 2018 ho fatto crescere il fatturato della mia azienda del 20%”. I numeri sono, spesso, l’unica cosa che conta. Guarda come ha impostato il suo riepilogo LinkedIn Cristian Zaccardo, ex campione del mondo con l’Italia nel 2006:

4. I cliffhanger

Un buon racconto prevede anche dei colpi di scena. “Il cliffhanger è un espediente narrativo usato in letteratura, nel cinema, nelle serie televisive o nelle opere videoludiche, in cui la narrazione si conclude con una interruzione brusca in corrispondenza di un colpo di scena o di un altro momento culminante caratterizzato da una forte suspense” (Wikipedia). Io l’ho usato così sul mio profilo:

5. Il racconto ciclico

La narrazione circolare prevede che la situazione di partenza si ripresenti, un po’ modificata ma sostanzialmente simile, alla fine del racconto. Nel film Sentieri Selvaggi apertura e finale sono praticamente la stessa scena:

Come utilizzare questa tecnica in LinkedIn? Potresti iniziare raccontando che, durante un esame universitario, il tuo professore ti disse, magari con un po’ di strafottenza, che non saresti mai diventato un dirigente di alto livello, uno scrittore, un primario o altro. Invece ce l’hai fatta. Alla fine del racconto puoi prenderti una rivincita, con stile. Non ricorda Davide Vs. Golia?

Il Riepilogo LinkedIn è la parte più difficile da gestire, su LinkedIn. Per tutto il resto puoi seguire il mio videocorso gratuito per sistemare tutto il profilo LinkedIn, 10 pillole da ricevere in posta elettronica.

LinkedIn, come scegliere la foto profilo: intervista a Enrico e Piera dello studio Giudicianni&Biffi

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La foto del mio profilo LinkedIn, quella dove sorrido, quella qui sopra, non è un selfie. Me l’ha scattata una professionista, Piera Biffi, dello studio Giudicianni&Biffi di Mezzago, dalle mie parti. Per avere un contributo professionale sulla questione foto profilo di LinkedIn, ho chiesto a Piera ed Enrico dello studio di rispondere ad alcune domande.

Piera ed Enrico, l’immagine del profilo di LinkedIn è sostanzialmente una foto business: quali sono i consigli per fare una foto efficace?

Non tutte le foto business sono uguali e conoscerne l’utilizzo finale è basilare. Il fotografo deve capire qual è soprattutto la mansione svolta, nonché quale immagine si vuole dare di sé o dell’azienda: strettamente professional o più informale? Tassativamente seriosa o più creativa e giocosa?

L’immagine del profilo deve saper rendere immediatamente riconoscibile il ruolo del soggetto e allo stesso tempo trasmettere il tratto distintivo e l’unicità della sua personalità. Di qui la ricerca della miglior “posa”, la location più indicata, la luce più calzante per poter ottenere un risultato che sia in linea con le aspettative e le richieste.

Importante quindi è che sia ben deducibile che la foto sia stata eseguita da un professionista, questo anche a dimostrazione della cura e serietà del soggetto nei confronti delle proprie scelte e nei confronti delle persone alle quali si propone.

Che differenza c’è tra immagine social e ritratto business?

L’immagine del profilo social, a differenza del classico business portrait, richiede inquadrature più limitate, visto il piccolo spazio utile: da preferire quindi sono i primi piani e uno sfondo che non distolga l’attenzione dal soggetto.

Ma si può eventualmente lavorare in post-produzione?

La post produzione (i ritocchi, per intenderci) è necessaria per correggere piccole imperfezioni temporanee, ammorbidire rughe e dare un aspetto più salubre e tonico ma senza esagerazioni. 

Qual è il segreto per fare una buona foto da profilo?

Come per tutte le foto di ritratto, uno fra gli aspetti principali per una buona riuscita è sicuramente l’empatia fra fotografo e soggetto fotografato. Solo in questo modo si riescono a produrre ritratti “emozionali”, in cui il soggetto si riconosca. Importante è riuscire a instaurare un rapporto amichevole che riesca a mettere il committente davvero a proprio agio, stare di fronte ad un obiettivo fotografico è condizione di profondo disagio per molti.

Occorre quindi che il fotografo sia pronto, veloce ed efficace negli scatti che devono essere eseguiti senza tempi morti o pause forzate (qui la preparazione anche tecnica di un professionista fa la differenza) e dove il fotografo riesca sempre a dialogare e interagire rassicurando il soggetto.

Avete dei consigli riguardo l’abbigliamento?

L’abbigliamento deve essere consono al proprio ruolo professionale e alla propria personalità, in ogni caso sempre curato e attento ai dettagli (trucco e parrucco).

Qualche indicazione pratica?

Per ruoli impiegatizi/manageriali giacca e cravatta per l’uomo e tailleur e camicia per la donna sono un obbligo, mentre per ruoli artistici o creativi il casual e informale è consigliato.

Tornando a LinkedIn, consigliate la foto “brandizzata”, dove si veda il logo dell’azienda?

La foto profilo di LinkedIn è talmente piccola che inserire il brand la penalizzerebbe dal punto di vista del riconoscimento del soggetto. Ma se il logo viene inserito con discrezione, il vantaggio è di avere una foto che condivisa porta visibilità all’azienda.

Eccone un esempio, il ritratto business di un amministratore delegato:

Ci potete mostrare altri esempi di foto particolarmente riuscite?

Eccole, ve ne mostriamo tre intere; come nel caso precedente è evidenziato il tondo che mostrerà LinkedIn.

Una segretaria di direzione:

Un filosofo:

E un manager:

 

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Content marketing: 12 idee per il tuo piano editoriale

Il lavoro giornalistico mi ha insegnato che occorre lavorare sui contenuti a partire da un piano editoriale. E la prima cosa da fare è individuare le rubriche ricorrenti dei contenuti online.

Ecco una dozzina di esempi di rubriche.

  1. Pillole di storia dell’azienda (meglio se con uno spirito di responsabilità sociale: soprattutto i Millennials, si dice, votano con il portafogli);
  2. Chi siamo (le persone vogliono vedere i volti di chi lavora nell’azienda, magari collegati a micro-storie che li riguardano);
  3. Dietro le quinte (per esempio l’allestimento di una fiera o le fasi di progettazione e lancio di un nuovo prodotto);
  4. Dicono di noi (una sorta di rassegna stampa);
  5. News di settore (content curation: ti suggerisco di impostare degli avvisi con Google Alert oppure usare degli aggregatori di contenuti quali lo stiloso Flipboard o l’efficace Feedly);
  6. Eventi (ricordati di lavorare sulle tre fasi: “pre” per far salire l’interesse, “durante” per coinvolgere e “post” per capitalizzare i contatti);
  7. Ricorrenze (per esempio un commercialista potrebbe lavorare sulle scadenze fiscali, così come un’azienda che produce dolciumi punterà sulle diverse festività per mamme, papà, innamorati, Natale, ecc. – attenzione alle giornate mondali)
  8. Interviste, meglio se videointerviste, ai manager dell’azienda o ai tecnici (ma su questo ti consiglio di leggere lo spunto successivo su argomenti, forme e formati);
  9. Citazioni (piacciono sempre, soprattutto se ispirano: costruiscile con un programma come Canva);
  10. Guide sull’uso dei prodotti o sui tuoi servizi (le persone amano gli how-to, come le ricette in cucina): devi risolvere i problemi, non parlare in modo autoreferenziale di te, dell’azienda e dei prodotti;
  11. Infografiche (perché scrivere 10.000 battute o pubblicare tabelle illeggibili se puoi invece raccontare qualcosa di complicato con una rappresentazione grafica? Usa Infogr.am per creare infografiche direttamente online, oppure Powtoon per creare video-infografiche);
  12. Testimonianze (nell’era di TripAdvisor, abbiamo visto altrove, le persone danno più peso a quello che dicono i pari, gli altri acquirenti, rispetto a quello che dice la pubblicità);

Molte delle rubriche viste possono essere adattate anche al piano di un singolo professionista: non avrà la rubrica dei volti ma certamente quelle degli how-to, delle testimonianze, della rassegna stampa e così via. Alcuni contenuti, i migliori o quelli che hanno ottenuto maggior riscontro, possono poi essere proposti con post riepilogativi (Vi siete persi i migliori contenuti del mese? Rieccoveli). Il piano editoriale, infine, dovrebbe trasformarsi in un calendario editoriale (basta un banale Excel o Google Calendar).

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Social selling: che cos’è davvero? Intervista a Davide Marasco

Davide Marasco è l’amministratore delegato di EffettoDomino, agenzia di inbound marketing tra le più quotate in Italia, gold partner di Hubspot (qui sotto una foto del team). Ho fatto una chiacchierata con Davide per chiedergli che cosa si intende per social selling e come lo si può fare nel nostro Paese.

Davide, iniziamo con una definizione di social selling?

Sì: per social selling si intende l’attività che i commerciali possono mettere in campo per entrare in contatto con potenziali prospect, utilizzando i social.

Se dici social, c’entreranno anche i social media manager… (Cioè tutti: chi non è un “social media coso”, ai giorni nostri?)

Eh no, è non si parla, come molti credono, di un’attività di marketing. Riguarda esclusivamente i commerciali.

Che cosa intendi?

Parto dal problema: secondo le statistiche il 90% dei buyer si aspetta una modalità innovativa per essere contattato e più del 60% di questi usa i social come parte fondamentale del processo decisionale per acquistare beni e servizi. Va detto, inoltre, che un tempo il buyer aveva bisogno del commerciale che gli illustrasse il prodotto, le sue caratteristiche; ora, con Internet, dato che il 70% del processo decisionale è online (parola di Google), quella funzione del commerciale è depotenziata. Ne possiamo trarre due assunti.

Quali?

Primo: il potete della trattativa si è spostato dal commerciale al buyer, che ora ha più “potere” di dieci anni fa. Secondo: se il commerciale non riesce ad aggiungere un valore aggiunto rispetto alle informazioni che il buyer trova sul Web, che ci sta a fare?

Quindi il commerciale è spacciato?

No. Deve trasformare la vendita in un processo consulenziale, ascoltare il problema e dare delle soluzioni utili.

Fammi capire bene: il commerciale smette di vendere e che cosa fa?

Non smette di vendere, lo fa in modo diverso. Diventa un esperto del suo settore, talmente sul pezzo che è in grado di modellare il suo processo di vendita sul processo di acquisto del cliente.

E questo processo del cliente è noto?

Certo: si parla di buyer journey, che consta di tre fasi: problema-soluzione-decisione. Il commerciale deve capire a che punto è il cliente e agire di conseguenza.

Puoi fare un esempio?

Pensiamo al cliente che ha un problema: deve spostarsi per andare al lavoro, che mezzo usa? Ci sono diverse soluzioni: bicicletta, automobile, motorino, metro, bus ecc. Una volta che ha deciso di usare l’auto, quale modello vuole: Fiat o Renault?

Quindi?

Quindi se il cliente non ha ancora il mezzo di trasporto è inutile che il commerciale gli illustri le caratteristiche di una Punto. Deve invece dare il contenuto giusto in base al punto del “viaggio” dove si trova il cliente. Se me la passi, il commerciale è come il medico…

Basta una mela per toglierselo di torno? (Scherzo, eh)

Il paziente va dal medico e vede appesi alle parete il certificato di laurea, il master, le specializzazioni: si fida, perché trova la prova della sua autorevolezza. Solo allora gli spiega qual è il suo male e il medico gli dà la pillola giusta.

Questa sarebbe una intervista sul social selling e su LinkedIn…

LinkedIn è come uno studio medico pieno di attestati che lo rendono autorevole. Il profilo dimostra che il commerciale è autorevole, può consigliare il cliente perché è un esperto del settore. Quindi per prima cosa il profilo LinkedIn di chi vuole fare social selling è lo strumento chiave per fare personal branding. Bisogna puntare tutto sulla crescita professionale del commerciale, che deve investire su se stesso.

In pratica che cosa bisogna farsene del profilo?

Non solo ottimizzarlo per evitare figuracce, ma anche riempirlo di contenuti, alimentarlo continuamente.

Poi?

A questo punto occorre puntare tutto sul network. Che tra l’altro diventa un asset fondamentale per un commerciale che vuole anche cambiare lavoro e si porta appresso migliaia di contatti profilati. Per questo non c’è strumento più adatto di Linkedin.

Ricapitolando: prima personal branding, poi networking, quindi?

Terzo step: interagire con potenziali prospect. Uno dei capisaldi di questo metodo è quello di lavorare sui buyer attivi, non su quelli passivi.

E chi sarebbe un buyer attivo? Sembra il nome di un ricostituente…

Il buyer attivo è quello che ha già iniziato il buyer jouney di cui parlavamo prima: ha cercato informazioni online, dà segnali di che cosa vuole. Avverte il problema, deve risolverlo. Non bisogna perdere tempo su chi ancora non avverte il problema. Se non ti fa male il ginocchio inutile che ti proponga degli antidolorifici.

Ma come intercetti il buyer attivo?

Con il metodo Hubspot, e quindi con l’inbound: sono i buyer a palesarsi; per esempio scaricano un contenuto che interessa loro e lasciano un contatto. Grazie a strumenti dedicati sappiamo chi fa cosa, dove fa clic.

Anche su LinkedIn?

Certo: se hai pubblicato un articolo in un gruppo e il buyer lo legge, lo consiglia, lo commenta… che cosa ti sta dicendo? Oppure possiamo vedere chi sta seguendo, che cosa legge, che cosa gli interessa: basta usare strumenti come il Sales Navigator.

Ecco, il Navigator: lo consigli?

Beh, è un ottimo modo per trasformare LinkedIn in un enorme CRM con una decina di milioni di contatti profilati italiani e un ottimo modo, anche se non l’unico, per identificare i buyer attivi.

A un certo punto, visto che parliamo di commerciali, c’è una fase di trattativa?

Qui entra in gioco l’arte commerciale, una questione personale, anche di stile se vogliamo. Io posso solo suggerire delle tattiche.

Quali?

Per esempio suggerisco l’approccio consulenziale: stai cercando delle informazioni su un tema? Ti consiglio un eBook che può chiarirti le idee.

Ogni settimana un assicuratore mi chiede il contatto e, la prima cosa che fa, è propormi un check-up previdenziale. Mi pare il contrario di quanto dici…

Già: è come le vecchie telefonate a freddo, morte. LinkedIn non è un social media come gli altri: la metafora giusta è quella dell’evento, dove un commerciale non va da un prospect a propinargli il suo prodotto, ma cerca di costruire una relazione.

Svelami altri trucchi del mestiere. Un’altra tattica?

Ritorno al discorso del buyer journey. Se qualcuno su un gruppo chiede delle informazioni su un prodotto, è già alla fine del suo viaggio e quindi posso agganciarlo per raccontargli le caratteristiche del mio prodotto, non prima.

Scusa, ma la gente non si sente stalkerata?

No, di solito il cliente apprezza il fatto che tu, prima di interagire, ti sei informato, ti sei interessato a lui, di fatto poi gli risolvi un problema.

Un’ultima tattica?

Puntare sulle referenze, sui contatti in comune. In pratica sulla cosiddetta “warm introduction”: spesso, quando si parla di aziende grandi. Capita molto spesso di scoprire che il prospect con cui cercavi di entrare in contatto da mesi è amico del tuo collega della porta accanto.

Bene, che altro si può fare su LinkedIn in ottica social selling?

Uscire da LinkedIn. Una volta costruita la relazione, bisogna usare altri mezzi: la mail, una telefonata, l’incontro di persona. In questo ordine. Se non ho un appuntamento, cerco di telefonare, al limite inizio con un messaggio di posta elettronica. Del resto con LinkedIn non spedisci i contratti.

LinkedIn, cinque motivi per i quali dovresti chiedere le segnalazioni

All’evento di lancio della mia società Four S.r.l. ho raccontato che esistono tre modi infallibili per… far fallire il proprio profilo LinkedIn. Il terzo è non far emergere la tua bravura, l’autorevolezza, chiedendo delle segnalazioni. Gli altri due potete scoprirli vedendo il video:

Aggiungo altra carne al fuoco. I motivi per cui dovresti chiedere le segnalazioni, che in inglese si chiamano Recommendations (un tempo LinkedIn le chiamava “raccomandazioni” ma ha ben presto capito che in Italia la parola è devastante) sono addirittura cinque, secondo me.

  1. Il primo motivo l’ho già svelato, ma per i latini ripetere giova. Nell’era di Tripadvisor e Amazon, dove i clienti scelgono prodotti e servizi basandosi sulle recensioni dei pari (in ambito accademico si parla di “peer review”), parte del marketing delle aziende si basa ora sulla ricerca delle testimonianze. Deve essere così anche per i professionisti, che possono far leva sull’effetto psicologico del rinforzo sociale; noi umani in realtà siamo delle bestie, chi-più-chi-meno: scherzi a parte, siamo animali sociali e come tali preferiamo seguire il branco, la massa.
  2. Sempre in termini di personal branding, mi rifaccio all’ultimo libro di Robert Cialdini (mio guru, ho inserito il suo “Le armi delle persuasione” tra i dieci libri che mi hanno cambiato la vita). In “Presuasione”, del 2017, Cialdini spiega che per assicurarsi i vantaggi dell’attenzione canalizzata, la chiave è mantenere fisso il centro focale: basta coinvolgere le persone nella valutazione di un’azienda per indurle ad apprezzarla di più. Una tattica sempre più impiegata da vari operatori è infatti quella di chiedere un giudizio sui loro prodotti e servizi; ma solo su questi, mai citando la concorrenza. Ecco il perché di richieste apparentemente mirate solo a raccogliere dei dati per migliorare il servizio clienti; in realtà l’attività permette di concentrare l’attenzione sugli aspetti più favorevoli dei prodotti e servizi, a spese dei competitor. Capito l’antifona?
  3. Tutti noi stiamo sul mercato perché risolviamo un problema, altrimenti non si capisce perché qualcuno dovrebbe darci i suoi sghei, che dalle mie parti si chiamano dané. In pratica possiamo trasformare la testimonianza in un “case study” (meglio non usare l’espressione “case history”, che nel mondo anglosassone fa riferimento alle anamnesi) per dimostrare non solo che siamo bravi a risolvere i problemi, ma quali sono e come li affrontiamo. Per questo ci sono anche i progetti, in una sezione LinkedIn a sé, ma ti rimando al punto 1 per sottolineare il fatto che se sono altri a dire che siamo bravi, probabilmente siamo bravi davvero.
  4. Chiedere e dare segnalazioni è un ottimo modo per coltivare le relazioni. Visto che parliamo di social (ricordo che LinkedIn è un social media, strumento per pubblicare contenuti, ma è soprattutto un social network, un rete sociale) è d’obbligo coltivare al meglio i rapporti con i collegamenti, anche con quelli già acquisiti. La cosiddetta nurturing andrebbe alimentata con i contenuti, ma anche i contatti diretti non guastano, anzi.
  5. Conosci te stesso: l’iscrizione che si trovava sul tempio di Apollo è valida ancora oggi. Ma per conoscere noi stessi non basta solo un percorso introspettivo, dipendiamo dai feedback altrui. Se chiediamo a qualcuno di parlare di noi, questo potrebbe sorprenderci. Personalmente mi è capito di rimanere di sasso di fronte a quanto hanno scritto i miei segnalatori. Una volta, in particolare, mi è caduta la mascella. La responsabile marketing di una azienda con la quale lavoro da tempo ha scritto: “Gianluigi è una di quelle rare persone in grado far accadere le cose”. Insomma: il quinto motivo per cui dovresti chiedere una segnalazione è che hai già l’epitaffio pronto.

L’articolo su Digital4

Ho approfondito questo tema sul magazine per executive Digital4:

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Fare marketing con LinkedIn: intervista a Silvia Pettinicchio Krebs

 

Ho conosciuto Silvia Pettinicchio Krebs tramite LinkedIn. Mi aveva colpito il suo profilo ricco di spunti: scorrendolo si scopre, tra le altre cose, che è la fondatrice di The Garage Marketing e docente di marketing e “International Strategic Management” alla European School of Economics. Ora le chiedo di raccontarci la relazione tra LinkedIn e il marketing.

Molte aziende sono spaventate da LinkedIn: pensano sia solo uno strumento che usano i dipendenti per trovarsi un altro lavoro. Non ne comprendono le potenzialità, se non per trovare nuovi talenti. Secondo te si può fare marketing e content marketing efficacemente con LinkedIn?

Incontro spesso aziende piccole e grandi che non sono molto a proprio agio quando si parla di social media. In alcuni casi vietano completamente ai propri dipendenti di utilizzarli durante l’orario di lavoro, temendo che possano perdere tempo a chattare e distrarsi dalle attività lavorative. Altre aprono qualche spiraglio, permettendo di accedervi ma imponendo di utilizzarli solo per veicolare contenuti istituzionali e pre-approvati dall’ufficio marketing.  Sono ancora poche, secondo la mia esperienza, le aziende che comprendono appieno il potenziale dei social network e in particolare LinkedIn per lo sviluppo del proprio business. La maggior parte non comprende che LinkedIn, utilizzato al meglio per quello che è, cioè la più grande rete professionale al mondo, permette di ottenere ottimi risultati in uno degli ambiti centrali per ogni professionista, ovvero creare e coltivare relazioni.

Per questo serve l’account a pagamento?

Anche senza un account prime, LinkedIn permette di entrare in contatto con persone che potrebbero essere interessate alla tua figura professionale, oltre che al tuo prodotto o servizio, aprire un canale di comunicazione, uno scambio di opinioni, consigli, suggerimenti che permetta di “conoscersi” e familiarizzare con i propri interlocutori.

Come contattare le persone?

La modalità affinché questo avvenga non è l’invio di un messaggio diretto, che molto spesso vedo usare da utenti un po’ sprovveduti come canale di vendita push. Solo perché hai accettato l’invito a entrare nel loro network, pensano di riuscire a vendere qualsiasi cosa. Il messaggio InMail di LinkedIn non è molto diverso da un messaggio email tradizionale. Ha però una differenza importante: chi lo riceve, se non ti conosce, può vedere chi sei, che cosa fai e come la pensi, attraverso l’osservazione delle tue attività sul social (cosa pubblichi, cosa condividi, cosa commenti ecc.).

Quindi qual è il modo migliore per creare una relazione con chi non ti conosce ancora?

Non è certo l’invio a freddo di messaggi in mail di vendita, ma la partecipazione a conversazioni di interesse per il nostro target, il pubblicare contenuto sotto forma di articolo o di post con una certa frequenza (c’è chi pubblica quotidianamente, chi più volte al giorno, chi su base settimanale). Il contenuto da pubblicare o da condividere deve essere sempre di interesse per il nostro target e mostrare la nostra area di competenza.

Questa è la base per creare una immagine digitale di sé che possa essere un riferimento sul mercato in cui ci muoviamo come professionisti o in cui si muove la nostra azienda.

Sembrerà scontato ma voglio ricordarlo lo stesso: L’immagine che dobbiamo dare è di persone corrette, dotate di etica professionale e personale, competenti ma anche avvicinabili. Pensateci: sono così le persone con cui vorremmo fare business, no?

Sei fautrice di una comunicazione etica e corretta… Ci sono temi che proprio non dovremmo trattare?

La social etiquette (o netiquette) prevede che i commenti e le battute di tipo politico, razziali, sessisti, così come chi si prefigurata come un hater, non siano ben visti e vengano segregati o peggio ancora banned (bloccati). E questo accade su LinkedIn più che sugli altri social.

Che cosa postare?

Consiglio di postare contenuti che sviscerano problemi ma trovano anche soluzioni. Oppure consigli e mini consulenze nei propri ambiti di competenza, siano esse tecniche, manageriali, scientifiche. Evitare di parlare male di un collega, un datore di lavoro, un cliente o fornitore a meno che vogliate seriamente danneggiare questa persona o azienda. Anche se, come ho detto prima, chi danneggia pubblicamente, anche se a ragion veduta, non è mai visto bene dalla community.

Questo dovrebbe essere il modo di utilizzare LinkedIn. Dal proprio profilo personale ma sempre pensando che si rappresenta una azienda. Anche quando si fa un commento leggero. E forse è per questo che le aziende hanno paura dei social. Perché non si fidano dei propri dipendenti. Ma questa è un’altra storia.

Quali obiettivi può porsi un’azienda che vuole usare LinkedIn a scopo di marketing? Solo visibilità o anche altro?

È uno strumento veramente versatile, offre parecchie delle attività che abbiamo imparato a conoscere nel marketing tradizionale: l’advertising, il direct marketing, l’e-mail marketing. Nello specifico è possibile fare ricerca, ascoltare e osservare, identificare, contattare, fare engagement e rimanere visibili.

 

LinkedIn però non è solo una bacheca…

La sua vera forza sta nel permettere alle persone di creare relazioni. E dalle relazioni nasce il “business”. Faccio un esempio concreto: l’80 % e più di tutti i clienti della mia agenzia arrivano grazie a relazioni aperte su LinkedIn. Badate bene: non ho detto che vendo i miei servizi su LinkedIn. Creo relazioni. Le vendite vengono fatte offline. Ma ci sono casi celebri di aziende, anche B2C, che hanno fatto la propria fortuna utilizzando questo social come piattaforma di vendita.

E come è possibile?

Chi usa questo social solitamente fruisce contenuti più complessi, dedica più attenzione ai contenuti che sceglie di leggere o guardare perché la qualità è tendenzialmente alta.

Dal punto di vista marketing, quali sarebbero i contenuti migliori per un piano editoriale?

Oltre al contenuto di carattere più tecnico, o a quello puramente istituzionale, consiglio sempre di raccontare delle storie seguendo gli insegnamenti dello storytelling. Ogni impresa ha almeno una storia da raccontare. La storia del fondatore, la storia dell’impegno dietro lo sviluppo di un novo prodotto. Storie delle persone che lavorano, storie di clienti che hanno beneficiato dei nostri servizi. Storie di difficoltà ma anche di vittorie.

Puoi farci qualche esempio?

Di alcune aziende che sto seguendo ho raccontato la nascita attraverso la storia del fondatore o della fondatrice: storie di sogni, passione, determinazione, difficoltà e successi. Pubblico sempre le foto delle persone, degli imprenditori ma anche dei dipendenti. È efficace anche il raccontare i grandi progetti: i cantieri, le costruzioni, i dietro le quinte. Rende l’azienda più umana, più vera. E noi tutti, alla fine, vogliamo lavorare con persone vere.

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