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Farmacie tra social selling e content marketing [intervista per Farmaciapotenziata.it]

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Questo articolo è stato pubblicato su Farmaciapotenziata.it nell’ottobre 2020

Farmacie tra social selling e content marketing

Social selling non significa vendere con i social, ma promuovere cosa si è capaci di fare attraverso creazione di nuove relazioni con i propri utenti. Scopriamo di più insieme a Gianluigi Bonanomi, formatore sulla comunicazione digitale.

Cosa si intende per social selling?

Prima di parlare di trucchi e buone pratiche vanno smontati i facili entusiasmi: fare social selling non vuole dire “vendere online con i social, come qualcuno potrebbe pensare. Al limite quello potrebbe essere “social commerce”, e molte farmacie già lo fanno da anni. Social selling è un misto di tecniche di posizionamento, contenuti e relazioni: di solito questa etichetta si usa prevalentemente per i business B2B, ma ormai questa distinzione è obsoleta. I social servono per far vedere che cosa fai, come lo fai, per chi lo fai e poi per sfruttare la leva dei contenuti per dare valore e creare (o tenere) le relazioni. Ecco la parola chiave: le relazioni. Del resto, parlando di “social”…

Esiste un target di cliente privilegiato per questa attività?

In realtà no. Si può fare social selling per tutti e con tutti. Seguo aziende B2B che si occupano di ventilazione industriale, così come aziende del mondo ho.re.ca (Hotellerie-Restaurant-Café). E farmacie, appunto. Queste ultime dovrebbero usare i social, come dicevamo, per le relazioni: intrattengono con video di alleggerimento, ma soprattutto educano con contenuti di valore sui temi più disparati: prevenzione, consigli alimentari, iniziative, contest, testimonianze…di tutto! Dico “dovrebbero usare” perché spesso non è così: proprio perché obnubilate dall’idea di vendere su Facebook e Instagram, riempiono le bacheche di post di prodotto e offerte. Ma la gente non segue i social per farsi “rifilare” i prodotti. Le persone usano i social – quei social – per svago e per tenere le relazioni. Non possiamo forzare la mano. Il processo è lungo e articolato.

Qual è il know-how necessario per fare social selling con successo?

Credo che l’uso dei social richieda competenze sempre più specifiche da comunicatore digitale: saper comunicare è la base, ma non basta. Bisogna coniugare le proprie capacità creative ed empatiche con l’uso di strumenti nuovi: quindi bisogna sapere creare piani editoriali, grafiche e infografiche (per chi non sa farlo, si può sempre usare strumenti come Canva.com), video magari con sottotitoli, content management systems come WordPress per il sito web, padroneggiare le metriche e gli analytics e così via. Credo inoltre che il social seller sia anche un “negoziatore digitale”: chi sa interpretare le comunicazioni online, scrivere un messaggio efficace, rispondere a una contestazione e così via.

E cosa è indispensabile avere a livello di infrastruttura digitale o di backoffice/magazzino?

Credo che più del magazzino o del backoffice serva un ottimo gestionale e un sistema di comunicazione integrata (si parla di convergent marketing: il flusso di comunicazione dovrebbe riguardare dai social agli Sms, dalle newsletter al blog). Il social seller potrebbe collegare le sue attività di comunicazione con il sito Web e il gestionale per tramutare davvero tutto quello che ci siamo detti prima in ordini e vendite. Per esempio, potrebbe produrre dei contenuti gratuiti che generano contatti, poi alimentare quei contatti con newsletter nelle quali inserire, senza esagerare, offerte o coupon da riscattare grazie all’e-commerce. Questo, in gergo, è il “content marketing”, attività che si sposa benissimo con il social selling.


Considerando la peculiarità dei prodotti venduti dalla farmacia, è ipotizzabile che essa faccia social selling?

Se, come abbiamo visto, fare social selling non è necessariamente un’attività appannaggio del commerciale o del banconista, chiunque può farlo. È però difficile portare un esempio di social selling fatto bene perché dovremmo parlare di singoli che si muovono bene, leggere i loro messaggi ai clienti e così via. Piuttosto posso segnare un buon esempio di content marketing: la farmacia Di Nardo (www.farmaciadinardolabrozzi.it) ha un buon sito con blog ed e-commerce, ma soprattutto lavora benissimo con i contenuti. Per esempio, ha realizzato una serie di video su temi come la secchezza vaginale o l’alimentazione. Oppure articoli sulla caduta dei capelli, in questo caso collegati a meccanismi di sconti e prenotazioni per l’analisi del capello.

Quali sono i limiti per la farmacia in questo tipo di attività?

I limiti sono quelli di volere tutto e subito: le attività social sono fondamentali, ma non si può pretendere di costruire relazioni e fiducia da un giorno all’altro. Un altro limite è il non voler investire, intendo tempo e risorse ma anche denaro: a volte bisogna capire che Facebook è uno strumento a pagamento, e la visibilità costa. Un ultimo limite, spesso il principale: la mancanza di competenze in termini di comunicazione digitale; quanti farmacisti hanno fatto un corso che, tra le altre cose, insegni a rispondere alle critiche online?

“Content marketing e social selling per assicutatori”: la testimonianza di Roberto Muzzi

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Sabato 26 ottobre 2019 si è tenuto a Bologna il primo corso “Content marketing e social selling per assicutatori” (con crediti IVASS) con questo programma:

8.45 – 9.00 Registrazione dei partecipanti
9.00 – 9.30 Presentazione del relatore e degli obiettivi del corso
9.30 – 11.00 Social selling: dalla definizione di social selling a come aumentare il social selling index
11.00 – 11.30 Question Time & Coffe Break
11.30 – 13.00 Ottimizzazione del profilo in ottica social selling con il metodo LinkedIn10C
13.00 – 14.00 Pausa pranzo libera
14.00 – 16.00 Inbound marketing: come e cosa pubblicare su LinkedIn, tecniche di persuasione
(i 6 principi di Cialdini su LinkedIn)
16.00 – 16.30 Question Time & Coffee Break
16.30 – 18.30 Fare social selling con LinkedIn Sales Navigator: teoria e pratica

Per maggiori info visita il sito di Parliamo di assicurazioni.

Questa è la testimonianza di Roberto Muzzi, esperto di risk management, al termine del corso:

Quanto durano i contenuti online?

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In questo video parlo della bella infografica che sta alle mie spalle:

Ecco l’infografica:

Chief Content Officer: chi è e cosa fa?

I C-level, in azienda, sono quelli che contano, dal CEO in giù (per fare due esempi: CFO, il direttore amministrativo, o CMO, direttore marketing). La C, infatti, sta per chief=capo. Da qualche tempo negli Usa, molto meno da noi, si è diffuso il ruolo del CCO, a volte conosciuto come Chief Content Officer (qui trovi una intera rivista dedicata al ruolo), altre come Chief Communication Officer. Ma chi è e, soprattutto, che cosa fa?

Perché serve un CCO?

Nel rapporto intitolato The New CCO si spiega come la definizione di questa nuova figura sia la conseguenza di tre fenomeni recenti:

  1. la destinazione delle risorse disponibili appare sempre più orientata al coinvolgimento diretto degli stakeholder in un dialogo su questioni e contenuti di specifico interesse dell’organizzazione, anche se spesso di impatto più allargato (+30% negli ultimi 5 anni);
  2. con sempre maggiore intensità il CCO si trova a lavorare in stretto contatto con altre funzioni direttive dell’impresa, assumendo co-responsabilità con il CIO, il CMO, CFO, CRO e via dicendo, su questioni come la diversità, la cultura organizzativa, il marketing, la promozione e la creazione di sistemi digitali;
  3. la sfida del coinvolgimento continuativo degli stakeholder richiede al CCO esperienza nel progettare, produrre, alimentare piattaforme e spazi di dialogo e coinvolgimento con gli altri (reali e digitali); nonché nozioni avanzate di strategia digitale e capacità di analisi dei comportamenti e delle dinamiche culturali.

Che cosa fa un CCO?

Il CCO è il responsabile dei contenuti. Che cosa fa? Questa nuova figura, una delle più promettenti per il futuro, deve fornire le linee guida editoriali, assicurandosi che i contenuti mantengano coerenza e significato nel mix di formati e canali attraverso i quali sono veicolati (PR, social media, search).

La job description di questo ruolo prevede questi oneri:

  • controllare che tutti i contenuti siano di qualità e coerenti con il brand (corporate identity, storytelling e tone of voice);
  • creare una content strategy (piano editoriale) e verificare che sia compatibile con le attività di marketing tradizionali;
  • supervisionare i creatori di contenuti (stabilendo precisi workflow);
  • verificare usabilità ed efficacia dei contenuti su tutte le piattaforme (omnicanalità);
  • analizzare l’efficacia delle campagne (reportistica);

Queste invece le skill richieste: linguistiche, creazione di contenuti (non solo testuali) e gestionali/manageriali.

Il futuro del CCO

Mike Buckley, ex Facebook, spiega in questo breve video qual è il futuro di questo ruolo (interessanti il riferimento alla crescente importanza dei dati, all’internazionalizzazione e agli stakeholder):

Il percorso di formazione

La formazione di una figura così strategica richiede un percorso articolato con l’approfondimento di diverse discipline legate al mondo del digitale a 360 gradi. Queste le materie di un eventuale master:

  • Digital marketing e inbound marketing
  • Online advertising
  • SEO e Web writing
  • Produzione multimediale
  • Event marketing
  • Social media marketing
  • Social media customer service
  • Online reputation management
  • Data analysis
  • Diritto della Rete
  • Team leadership
  • Public speaking e comunicazione aziendale

Un esempio italiano

Esistono diversi professionisti italiani che, su LinkedIn, usano l’espressione “Chief Communication Officer” nella headline. È il caso, per esempio, di Giorgia Camandona, CCO di Italiaonline. Nel suo profilo si legge:

A diretto riporto dell’Amministatore Delegato, ha la responsabilità della funzione Corporate Image and Communication, con il compito di assicurare per il Gruppo le attività di comunicazione esterna, interna, istituzionale e dei brand, lo sviluppo della Intranet, i rapporti con i media, la pianificazione media e la gestione degli eventi.

Content marketing: come usare la matrice dei contenuti?

Insegno content marketing da anni, ma solo un paio di anni fa mi sono imbattuto nella cosiddetta matrice dei contenuti: uno strumento pratico per progettare un piano editoriale efficace. È stata un’epifania: da allora non posso più fare a meno di tracciare piani cartesiani e far gravitare i diversi contenuti nei quadranti della matrice. Ma che cos’è la matrice dei contenuti?

Che cos’è la content matrix?

La matrice dei contenuti, la cui paternità di SmartThings, è uno strumento teorico che permette di collocare i contenuti aziendali, cuore del content marketing, in quattro quadranti definiti da due direttrici:

  • La prima direttrice, quella orizzontale, permette di collocare i contenuti in un continuum che va da sinistra, dove c’è il branding o awareness (notorietà o consapevolezza della marca), a destra, dove sta la lead generation (generazione di contatti di potenziali clienti).
  • La seconda direttrice, quella verticale, permette di collocare i contenuti in un continuum che va dall’alto, dove ci sono quelli più emozionali, al basso, dove si collocano quelli più razionali.

Per mia esperienza la comunicazione B2C, per il consumatore finale, gravita in alto (difficile si facciano whitepaper per i bar, dove invece spopolano i contest). Quella B2B, per altre aziende, gravita in basso. Anche se ovviamente ci sono eccezioni (le testimonianze e gli eBook vanno bene per tutti).

L’incrocio di queste linee genera quattro quadranti:

  • Il quadrante in alto a sinistra, che incrocia branding ed emozionale, individua i contenuti utili a intrattenere.
  • Il quadrante in alto a destra vede i contenuti emozionali ma più finalizzati alla vendita, quindi vi si collocano i contenuti che ispirano.
  • Il quadrante in basso a sinistra, branding + razionale, prevederà contenuti per educare.
  • Il quadrante in basso a destra, razionali ma per vendere, ospiterà contenuti che convincono.

Come puoi vedere in quest’altro esempio (di Distilled), alcuni contenuti possono essere collocati in quadrati differenti, a seconda di come vengono usati. Per esempio i webinar possono stare nel quadrante Educazioni oppure in Convincimento:

Nota da ex giornalista: in ogni caso al centro dello schema ci sono sempre le news.

Esempi di contenuti per la content matrix

Un piano editoriale equilibrato prevede contenuti che occupino tutti e quattro i quadranti. Ecco quattro esempi:

  • Quadrante dell’intrattenimento: un contenuto che intrattenga, e quindi permetta di far conoscere la marca in modo emozionale, potrebbe essere un video corporate oppure un contest.
  • Quadrante dell’ispirazione: un contenuto emozionale che ispiri potrebbe essere una testimonianza, una recensione positiva, il post di un influencer.
  • Quadrante dell’educazione: un contenuto razionale che faccia conoscere il brand potrebbe essere un’infografica sul prodotto, un post sul blog che risponda a un problema del cliente, un video con una guida passo a passo.
  • Quadrante della convinzione: un contenuto razionale che generi contatti buoni per una relazione commerciale potrebbe essere un webinar o un whitepaper (per accedere al contenuto occorre lasciare il contatto).

La classificazione dei contenuti a seconda dell’obiettivo

I contenuti della matrice possono essere ordinati anche per obiettivo (come vedi in questa tabella di Kevinrcaindotcom), anche se in questo caso la classificazione cambia parecchio. Quali sono gli obiettivi dei contenuti e degli esempi di contenuti adatti?

  • Far conoscere il brand: blog, podcast, video virali
  • Dimostrare autorevolezza: articoli tecnici sul blog e infografiche
  • Stimolare interesse per la risoluzione dei problemi: whitepaper e webinar
  • Favorire i confronti: case study e testimonial
  • Stimolare l’acquisto: how to e tutorial

Un’altra matrice del contenuti

Esiste un altro tipo di matrice del contenuti che sulle direttrici ha la facilità e difficoltà, di realizzazione e di fruizione da parte del pubblico. Il contenuto più facile da realizzare e fruire? Un post su Instagram. Uno difficile da realizzare e fruire? Un gioco interattivo.

Le idee per il piano editoriale

L’espressione “piano editoriale” è tipica del mondo giornalistico. Mondo nel quale ho sguazzato per quasi 15 anni. La caratteristica principale delle pubblicazioni editoriali era l’organizzazione in rubriche. Anche un piano editoriale per la comunicazione aziendale deve basarsi sulle rubriche. In questo articolo ho elencato dodici esempi di rubriche per la comunicazione aziendale.

Il Principio di Pareto applicato al content marketing

ll principio 80/20, ideato dall’economista Vilfredo Pareto, è illuminante: in pratica la regola è che l’80% dei risultati dipende dal 20% dei fattori (a volte si parla di 60/40 o addirittura di 90/10). È una regola universale, valida nei campi più disparati. Per spiegarlo in parole povere durante i miei corsi faccio questi esempi:
– usi il 20% dei tuoi vestiti l’80% delle volte;
– usi il 20% delle app installate sullo smartphone l’80% del tempo;
– il 20% dei tuoi clienti generano l’80% del fatturato.
Corollario a quest’ultima affermazione: se hai 30 clienti avrai la tentazione di trattare tutti allo stesso modo; eppure quasi certamente il 20% del business viene da uno solo di essi.
In questo articolo racconto come applicare questo principio al content marketing.

Una struttura ricorsiva

Ho recentemente letto il libro di Perry Marshall, “Il principio 80/20 per vendite e marketing”, che dà un ulteriore contributo alla discussione sul principio di Pareto. Marshall ha fatto una scoperta fondamentale: il principio 80/20 ha una natura frattale, si può applicare all’infinito. Se il 20% dei tuoi sforzi produce lo 80% dei risultati, all’interno di quel 20% ci sarà un altro 20% che produce l’80% dell’80% iniziale. In pratica: concentrati sul 4% del tuo investimento, economico e di tempo, per produrre il 64% dei risultati totali.

Puoi acquistare il libro su Amazon:

Il principio di Pareto applicato al content marketing

Il content marketing, detto anche inbound marketing, è il contrario dell’outbound marketing (telemarketing a freddo, invio di newsletter e DEM a contatti non profilati) e prevede la creazione e condivisione di contenuti editoriali (articoli, eBook, infografiche ecc.) al fine di acquisire clienti. Lo strumento principale per fare content marketing, per mia esperienza, è il blog.

Come si applica il principio di Pareto al blog? Il 20 delle keyword scelte per costruirci attorno gli articoli genererà l’80% del traffico. Come si scelgono quindi le keyword giuste, quelle vincenti? Personalmente uso diversi strumenti per l’individuazione delle parole chiave (ma il 20% di questi li uso nell’80% dei casi!) e non intendo necessariamente Google Adwords. Uno dei miei strumenti preferiti è Ubersuggest. Nel prossimo paragrafo vedrai come funziona.

Come funziona Ubersuggest?

Ubersuggest è uno strumento SEO, ideale quindi per l’ottimizzazione di articoli e siti affinché piacciano a Google (passami l’espressione). Più precisamente è definito un Google Suggest Scraper perché permette di elencare e organizzare tutti i consigli di Google presi dai suggerimenti di ricerca. In pratica individua le query che gli utenti hanno inserito in merito a una ricerca, quindi soprattutto le chiavi secondarie. Usarlo è assai semplice: nella schermata principale basta inserire keyword e lingua, poi premere “Look up”.

Come lo uso io? Se voglio scrivere un articolo su LinkedIn, scopro che molti cercano “Riepilogo LinkedIn”, e ancora più in dettaglio cercano “Riepilogo LinkedIn un esempio”. E infatti ho creato un articolo con quel titolo che mi sta dando molte soddisfazioni.


Perché puoi usare Ubersuggest per applicare il principio di Pareto alla ricerca delle keyword? Perché lo strumento restituisce anche i volumi delle ricerche, anzi puoi proprio ordinare le keyword per volumi. Devi concentrarti solo sulle parole chiave che genereranno più traffico: trova quel 20% di parole chiave che contano davvero.

 

Content marketing: 12 idee per il tuo piano editoriale

Il lavoro giornalistico mi ha insegnato che occorre lavorare sui contenuti a partire da un piano editoriale. E la prima cosa da fare è individuare le rubriche ricorrenti dei contenuti online.

Ecco una dozzina di esempi di rubriche.

  1. Pillole di storia dell’azienda (meglio se con uno spirito di responsabilità sociale: soprattutto i Millennials, si dice, votano con il portafogli);
  2. Chi siamo (le persone vogliono vedere i volti di chi lavora nell’azienda, magari collegati a micro-storie che li riguardano);
  3. Dietro le quinte (per esempio l’allestimento di una fiera o le fasi di progettazione e lancio di un nuovo prodotto);
  4. Dicono di noi (una sorta di rassegna stampa);
  5. News di settore (content curation: ti suggerisco di impostare degli avvisi con Google Alert oppure usare degli aggregatori di contenuti quali lo stiloso Flipboard o l’efficace Feedly);
  6. Eventi (ricordati di lavorare sulle tre fasi: “pre” per far salire l’interesse, “durante” per coinvolgere e “post” per capitalizzare i contatti);
  7. Ricorrenze (per esempio un commercialista potrebbe lavorare sulle scadenze fiscali, così come un’azienda che produce dolciumi punterà sulle diverse festività per mamme, papà, innamorati, Natale, ecc. – attenzione alle giornate mondali)
  8. Interviste, meglio se videointerviste, ai manager dell’azienda o ai tecnici (ma su questo ti consiglio di leggere lo spunto successivo su argomenti, forme e formati);
  9. Citazioni (piacciono sempre, soprattutto se ispirano: costruiscile con un programma come Canva);
  10. Guide sull’uso dei prodotti o sui tuoi servizi (le persone amano gli how-to, come le ricette in cucina): devi risolvere i problemi, non parlare in modo autoreferenziale di te, dell’azienda e dei prodotti;
  11. Infografiche (perché scrivere 10.000 battute o pubblicare tabelle illeggibili se puoi invece raccontare qualcosa di complicato con una rappresentazione grafica? Usa Infogr.am per creare infografiche direttamente online, oppure Powtoon per creare video-infografiche);
  12. Testimonianze (nell’era di TripAdvisor, abbiamo visto altrove, le persone danno più peso a quello che dicono i pari, gli altri acquirenti, rispetto a quello che dice la pubblicità);

Molte delle rubriche viste possono essere adattate anche al piano di un singolo professionista: non avrà la rubrica dei volti ma certamente quelle degli how-to, delle testimonianze, della rassegna stampa e così via. Alcuni contenuti, i migliori o quelli che hanno ottenuto maggior riscontro, possono poi essere proposti con post riepilogativi (Vi siete persi i migliori contenuti del mese? Rieccoveli). Il piano editoriale, infine, dovrebbe trasformarsi in un calendario editoriale (basta un banale Excel o Google Calendar).

Per informazioni sui miei corsi sul content marketing, scrivimi!

Content curation: che cos’è e come funziona il modello hub & spoke

Nell’era del sovraccarico informativo, detto anche overload o infobesità, nessuno ha il tempo di leggere tutti gli articoli che appaiono online. Per questo ci si affida alla cosiddetta content curation.

La metafora, di derivazione museale, è chiara: in una mostra spesso è più importante il curatore rispetto all’artista. Quantomeno ha più potere. In ambito musicale un esempio è quello del DJ. In ambito editoriale, invece, nel libro “Curation nation”, che consiglio, si parla abbondantemente del Reader’s Digest. La rivista fu fondata nel 1922 dai coniugi Wallace: ebbero l’idea di raccogliere i migliori articoli su vari argomenti pubblicati da riviste statunitensi, riassumendoli e, a volte, riscrivendoli, per creare una rivista destinata alle famiglie.

Il content curator, nel mondo dei social, si occupa di fare da filtro tra tutti i contenuti pubblicati su un argomento per i propri follower. Faccio un esempio: ti occupi di web design ma esce una nuova legge sui cookie; mentre non avresti alcun problema a scrivere dei tuoi temi, forse è meglio che peschi un contributo legale da una testata online specializzata in diritto del Web. Certo: l’apoteosi sarebbe intervistare un legale, ma la content curation serve proprio perché non sempre si hanno tempo e competenze per produrre contributi originali.

Chiaramente vi deve essere del valore aggiunto: non trasformare il profilo LinkedIn in una discarica di link. Ogni contributo dovrebbe essere accompagnato da una frase, un commento, che dimostri perché è stato scelto quel “contributo esterno” e perché dovrebbe interessare a chi ti segue (non a te, a loro!).

Personalmente preferisco una content curator col trucco. Sono un seguace del modello di content marketing denominato “hub & spoke”: mozzo e raggiera. Anche qui la metafora, di derivazione ciclistica, è semplice: in una ruota puoi togliere qualche raggio, e funziona lo stesso; non puoi invece togliere il mozzo, il perno centrale.

Nel Web funziona così. Il mozzo è il sito Web con il suo blog, perché è sul sito che si devono compiere le azioni dei visitatori: comprare, iscriversi a una newsletter, scriverti e così via. I raggi, invece, sono i vari canali che permettono di irradiare i contenuti pescati dalla repositoty del sito, o meglio del blog: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram per i social; ma anche newsletter, campagne AdWords o strumenti meno tecnologici per il Web. Questi raggi devono catturare l’attenzione dei visitatori sul contenuto, per poi rimandarli al sito.

Se al centro c’è sempre il sito, va da sé che il sito deve essere il tuo. Se fai content curation inserendo sui social un link esterno, stai facendo traffico a un sito altrui. Ecco il trucco: scrivi un breve articolo sul tuo sito, dove ovviamente non copi ma rielabori il testo, e soprattutto linki il pezzo originale. In questo modo il traffico finisce sul tuo sito.

Se vuoi organizzare un corso sul content marketing, scrivimi.

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