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Blogging: una dozzina di idee immutabili by Seth Godin

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Seguii il primo corso sul Web writing nel secolo scorso, esattamente nel 1999 (lo ricordo ancora: erano i giorni del massacro di Columbine). Da allora sono cambiate tante cose, non ultimo l’esplosione del social. Eppure molte altre idee, apprese allora, sono tuttora valide. Lo dimostra il contenuto di questo breve articolo: sono andato a ripescare alcune frasi che avevo letto nel 2005. Quasi 15 anni fa – mentre nasceva YouTube, per intenderci – il guru della comunicazione digitale Seth Godin distribuì sul suo blog l’eBook gratuito “Who’s there”, tra l’altro ancora disponibile sul suo blog a questo indirizzo. In quel piccolo libro trovai una dozzina di concetti che ancora oggi sono alla base del blogging.

Una dozzina di verità sui blog, su chi scrive e su chi legge

Tutte le volte che leggo un libro di Seth Godin devo rimettere mano alle mie slide, ma soprattutto mi segno a parte delle citazioni che non si sa mai, col mio mestiere. Vorrei proportene alcune, a mio avviso molto interessanti.

  1. The amount of noise we’re living with is exploding.

In effetti c’aveva visto giusto: non a caso poi si è parlato di “overload informativo”.

  1. No one cares about you. Almost no one even knows you exist.

Questa citazione me la rigioco ovunque, anche nei corsi LinkedIn. A che pro? Per dire a chiunque, aziende comprese, che occorre smetterla di essere autoreferenziali. Bisogna parlare del lettore, del suo mondo, non di se stessi.

  1. Bloggers are selfless, blog readers are selfish. We are merciless in deleting a blog from our reader if the blogger posts too often about stuff that’s not relevant to us.

Stesso discorso di prima, ma espresso in modo più ficcante: se chi scrive si concentra su sé e chi legge fa altrettanto, si parla di due rette parallele. Che non s’incontrano nemmeno all’infinito!

  1. In a world where there’s a lot of clutter and where everything is good enough, most of the time we just pick the stuff that’s close or cheap or familiar. But when it’s something we care about, we go to enormous lengths to find the very best.

Anche questo tema del “buono quanto basta”, del fatto che Wikipedia e gli MP3 e i film piratati ci hanno abituato a non cercare più l’eccellenza, questo non vale quando il lettore è davvero interessato e motivato: in quel caso la qualità paga.

  1. The blogger is investing time and energy in order to get her ideas out there.

Dare valore: è alla base di tutta la comunicazione digitale.

  1. Use images and tone and design and interface to make your point. Teach people gradually.

Non di sole parole vive un blogger, anzi.

  1. The stuff you’re putting on your marketing site or in your blog or even in your brochures or in your business letters is too long.

Scrivi meno e meglio: là fuori pochi sono disposti a concederti tanto tempo: questo vale soprattutto ora, nell’era del mordi e fuggi.

  1. Figure out which category before you put finger to keyboard!

Qui si trova l’importanza dell’analisi del target, fino ad arrivare – aggiungo io, col senno di poi – alla costruzione delle buyer personas dei lettori.

  1. It’s not who you are, it’s what you say.

 Non importa che tu scriva per il blog di una multinazionale, sulle pagine di un importante sito di informazione o sul tuo blog personale appena nato: è quello che scrivi che conta.

  1. Actually, it doesn’t matter what you say, it matters who you are.

In apparente contraddizione alla verità numero 9, quest’altra dice qualcosa di molto interessante, una sorta di step 2: all’inizio conta quel che dici e non chi sei, poi il blog ti darà credibilità e autorevolezza.

11 The best blogs start conversations, they don’t control them.

Il Web 2.0, rispetto agli strumenti precedenti, ha trasformato chiunque da lettore a spett-attore. Adesso leggi, poi sarà qualcun altro a leggere te.

12 If you care about your personal brand and career and impact, you need a blog.

Il personal branding si costruisce con i contenuti, che portano posizionamento, riconoscibilità, autorevolezza e tanto altro ancora. Che cosa aspetti? Inizia a bloggare: è dal 2005 che Godin ce lo dice.

Da queste regole immutabili, sono partito per creare il corso di Web & social media writing con Corsi Primopiano e in partnership con la Business School del Sole 24 Ore: una giornata di idee, studi scientifici ma soprattutto applicazioni pratiche (quanto scrivere, come scrivere, quali titoli privilegiare, gli strumenti utili). Per informazioni sul corso fai clic su Web & Social Writing.

Content marketing: come usare la matrice dei contenuti?

Insegno content marketing da anni, ma solo un paio di anni fa mi sono imbattuto nella cosiddetta matrice dei contenuti: uno strumento pratico per progettare un piano editoriale efficace. È stata un’epifania: da allora non posso più fare a meno di tracciare piani cartesiani e far gravitare i diversi contenuti nei quadranti della matrice. Ma che cos’è la matrice dei contenuti?

Che cos’è la content matrix?

La matrice dei contenuti, la cui paternità di SmartThings, è uno strumento teorico che permette di collocare i contenuti aziendali, cuore del content marketing, in quattro quadranti definiti da due direttrici:

  • La prima direttrice, quella orizzontale, permette di collocare i contenuti in un continuum che va da sinistra, dove c’è il branding o awareness (notorietà o consapevolezza della marca), a destra, dove sta la lead generation (generazione di contatti di potenziali clienti).
  • La seconda direttrice, quella verticale, permette di collocare i contenuti in un continuum che va dall’alto, dove ci sono quelli più emozionali, al basso, dove si collocano quelli più razionali.

Per mia esperienza la comunicazione B2C, per il consumatore finale, gravita in alto (difficile si facciano whitepaper per i bar, dove invece spopolano i contest). Quella B2B, per altre aziende, gravita in basso. Anche se ovviamente ci sono eccezioni (le testimonianze e gli eBook vanno bene per tutti).

L’incrocio di queste linee genera quattro quadranti:

  • Il quadrante in alto a sinistra, che incrocia branding ed emozionale, individua i contenuti utili a intrattenere.
  • Il quadrante in alto a destra vede i contenuti emozionali ma più finalizzati alla vendita, quindi vi si collocano i contenuti che ispirano.
  • Il quadrante in basso a sinistra, branding + razionale, prevederà contenuti per educare.
  • Il quadrante in basso a destra, razionali ma per vendere, ospiterà contenuti che convincono.

Come puoi vedere in quest’altro esempio (di Distilled), alcuni contenuti possono essere collocati in quadrati differenti, a seconda di come vengono usati. Per esempio i webinar possono stare nel quadrante Educazioni oppure in Convincimento:

Nota da ex giornalista: in ogni caso al centro dello schema ci sono sempre le news.

Esempi di contenuti per la content matrix

Un piano editoriale equilibrato prevede contenuti che occupino tutti e quattro i quadranti. Ecco quattro esempi:

  • Quadrante dell’intrattenimento: un contenuto che intrattenga, e quindi permetta di far conoscere la marca in modo emozionale, potrebbe essere un video corporate oppure un contest.
  • Quadrante dell’ispirazione: un contenuto emozionale che ispiri potrebbe essere una testimonianza, una recensione positiva, il post di un influencer.
  • Quadrante dell’educazione: un contenuto razionale che faccia conoscere il brand potrebbe essere un’infografica sul prodotto, un post sul blog che risponda a un problema del cliente, un video con una guida passo a passo.
  • Quadrante della convinzione: un contenuto razionale che generi contatti buoni per una relazione commerciale potrebbe essere un webinar o un whitepaper (per accedere al contenuto occorre lasciare il contatto).

La classificazione dei contenuti a seconda dell’obiettivo

I contenuti della matrice possono essere ordinati anche per obiettivo (come vedi in questa tabella di Kevinrcaindotcom), anche se in questo caso la classificazione cambia parecchio. Quali sono gli obiettivi dei contenuti e degli esempi di contenuti adatti?

  • Far conoscere il brand: blog, podcast, video virali
  • Dimostrare autorevolezza: articoli tecnici sul blog e infografiche
  • Stimolare interesse per la risoluzione dei problemi: whitepaper e webinar
  • Favorire i confronti: case study e testimonial
  • Stimolare l’acquisto: how to e tutorial

Un’altra matrice del contenuti

Esiste un altro tipo di matrice del contenuti che sulle direttrici ha la facilità e difficoltà, di realizzazione e di fruizione da parte del pubblico. Il contenuto più facile da realizzare e fruire? Un post su Instagram. Uno difficile da realizzare e fruire? Un gioco interattivo.

Le idee per il piano editoriale

L’espressione “piano editoriale” è tipica del mondo giornalistico. Mondo nel quale ho sguazzato per quasi 15 anni. La caratteristica principale delle pubblicazioni editoriali era l’organizzazione in rubriche. Anche un piano editoriale per la comunicazione aziendale deve basarsi sulle rubriche. In questo articolo ho elencato dodici esempi di rubriche per la comunicazione aziendale.

Fare business con i blog

Come fa notare Luca Conti nella prefazione di questo volume, molti davano i blog per spacciati, nell’era dei social network. E invece questo strumento di comunicazione resiste e, anzi, diventa sempre più importante anche in ambito business. Nel libro gli autori, gente che con il Web ci campa, spiega come creare, gestire, ottimizzare un blog aziendale, sfruttando strumenti marketing vecchi e nuovi. Un volume per professionisti, ma non solo.

 

Titolo Fare Business con i Blog

Autore Eruc Butow e Rebecca Bollwitt

Collana Web & Marketing 2.0

Editore Hoepli

Prezzo 18 euro

 

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Bloggare alla grande

Intervista a Kiro di Melamorsicata, autore di “Bloggare alla grande”:

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Guida pratica per blogger

L’eBook presentato in questa puntata di TATC è “Guida pratica per blogger”, in download gratuito qui: www.emade.it/download/manuali-guide/guida-pratica-per-blogger-semplici-regole-per-articolo-successo.htm: