Perché i social network provocano dipendenza?

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Sempre più persone si lamentano del fatto che non riescono a staccarsi dai social network, tant’è che si parla sempre più spesso di dipendenza (o di sindromi come la FOMO). Ho scoperto, leggendo un gran bel libro intitolato “Catturare i clienti (hooked)” che è perfettamente normale: questi servizi, e in particolare le loro interfacce, sono studiate appositamente per influenzare i comportamenti e le abitudini degli utenti, facendo leva sulle loro emozioni. In questo post racconto come ci riescono.

Come fanno i social ad “agganciare” gli utenti?

Nel libro di Nir Eyal, esperto di psicologia del consumatore, si svela qual è la formula magica per agganciare (da “hook”, gancio) gli utenti:

TRIGGER + AZIONE + RICOMPENSA VARIABILE + INVESTIMENTO

Il trigger, o innesco, è l’elemento che aziona il comportamento. I trigger possono essere esterni o interni. Di solito si usano prima i trigger esterni, per esempio un messaggio di posta elettronica o l’icona dell’app sul telefono. Una serie di clic porta a ganci successivi, e gli utenti cominciano a formare associazioni con trigger interni, che si innestano su comportamenti ed emozioni già esistenti. Le persone, per esempio, associano Facebook al bisogno di connessione sociale.

Il trigger porta a un’azione, un comportamento che l’utente fa perché si aspetta una ricompensa. Restando nell’ambito dei social network, il semplice clic su un’immagine interessante che appare nel newsfeed di Facebook porta, per esempio, su Pinterest.

L’azione, come anticipato, deve procurare a una ricompensa. Che però, in questo modello del gancio, deve essere variabile. L’utente non sa esattamente che cosa aspettarsi (contenuti interessanti o noiosi, un selfie dell’amata o i soliti gattini?) e questa imprevedibilità acuisce il desiderio.

Per spiegare il concetto Eyal fa un esempio curioso. Ogni volta che apriamo il frigo si accende una luce: non è per niente eccitante. E se ogni volta che aprissimo il frigo apparisse una leccornia diversa?

Scientificamente parlando, le ricompense variabili sono strumenti perché i livelli di dopamina hanno un picco quando il cervello si aspetta una ricompensa. Basta l’attesa. Ecco perché slot machine e lotterie sono micidiali.

La quarta fase del modello del gancio è quello dell’investimento. L’utente deve compiere un po’ di lavoro: se spende un po’ di tempo ed energie nel servizio online, per esempio in un social (con contenuti, like, follow), sarà più probabile che voglia ripercorrere nuovamente il ciclo del gancio in futuro. Questo si chiama Effetto IKEA.

Il caso Instagram

Instagram è un esempio perfetto di come il modello del gancio funziona. La componente fondamentale del successo di Instagram è quella di far tornare ogni giorno milioni di utenti che bramano qualcosa. Che cosa? Partiamo dall’inizio del ciclo.

I trigger di Instagram sono esterni ed interni: un esempio di quello interno è un consiglio di un amico oppure vedere la app tra le più scaricare dell’App Store, mentre quello interno è l’illusione che solo scattando una foto e postandola sul social si sta vivendo davvero quel momento, e non si perderà il ricordo. Altri trigger sono le notifiche delle attività degli amici. Più si usa l’app più si creano trigger interni.
La ricompensa è variabile: ogni volta che ci si collega non si sa che immagini si troveranno e ogni volta che si posta non si sa quanti like si riceveranno. L’investimento? Seguire gli altri e, soprattutto, continuare a condividere.

Il ciclo del gancio nel mio podcast

Ascolta qui la puntata sul tema da “Genitorialità e tecnologia”:

Ascolta “#49 Perché i social network provocano dipendenza?” su Spreaker.

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